近一年数码圈有一件备受行业关注的大事：营销老将关海涛在2025年11月正式回归荣耀，出任全球市场营销负责人。很多普通消费者可能对这个名字并不熟悉，但如果你最近持续关注荣耀的发布会、品牌活动，很容易直观感受到，这家品牌对外沟通的方式，正在发生肉眼可见的巨大转变。

曾经的荣耀，留给大众的印象更像埋头钻研技术的“理工男”，发布会通篇罗列参数，传播重心集中在芯片、屏幕、续航等硬件指标；而现在的荣耀，传播玩法更加多元、叙事更有温度，跨界合作、事件营销层出不穷。一系列变化的背后，正是关海涛带来的整套营销思路革新。今天我们结合近一年荣耀落地的各类动作，客观拆解这场营销变革，看懂荣耀想要实现怎样的品牌目标。

先简单梳理关海涛的履历，方便大家理解这次回归的意义。关海涛是荣耀的元老级人物，早在2018年便加入荣耀，曾任荣耀中国区CMO、电商部部长，在荣耀独立初期搭建起成熟的电商与营销体系，助力荣耀在2023年登顶国内智能手机市场份额第一。2023年他转战新能源赛道，担任极氪CBO，主导极氪品牌高端化建设，积累大量跨界品牌运营、事件营销经验。2025年底重回荣耀，相当于带着3C数码和汽车两大领域的营销经验，开启新一轮品牌升级。

重要说明：本文内容基于公开发布会信息、行业媒体报道整理，所有营销策略解读为客观行业分析，不涉及内部未公开规划，所有品牌动作以荣耀官方官宣为准。

一、传播逻辑重构：告别参数堆砌，从“讲技术”转向“讲体验、讲故事”

关海涛回归之后，最先落地的变革，就是彻底扭转长期以来荣耀单向输出硬件参数的传播模式。

过去手机行业主流营销思路十分简单：发布会上罗列峰值亮度、处理器跑分、电池容量，把所有硬件指标一一展示，告诉消费者“我们硬件更强”。这种模式在行业增量时代有效，但进入存量竞争之后，用户早已审美疲劳，单纯的数字很难打动普通人。

如今荣耀的沟通逻辑完全调转：不再优先抛出冰冷参数，而是通过可视化实测、真实场景，让用户直观感知技术价值。最典型的案例就是Magic V6折叠屏发布会。以往折叠屏发布会，重点讲解铰链结构、屏幕材质，而这场发布会现场直接上演硬核实测：电钻打磨屏幕、机身承重完成引体向上、低温环境冰冻测试，用直观画面证明折叠屏耐用性。

在MWC巴塞罗那大展上，荣耀同样放弃枯燥的PPT宣讲，搭建极限实验展台，邀请海外博主现场完成高空滑索承重、飞牌测试等互动，相关视频在海外社交平台大范围传播。这套打法的核心逻辑很清晰：比起一串专业名词，大众更容易记住亲眼看到的实测画面。

与此同时，品牌叙事开始增加人文底色。荣耀不再只聚焦产品本身，主动挖掘不同领域奋斗者的故事。先后携手WSBK车手张雪、中国足球小将、青年赛车手谢咏霖展开合作。和多数厂商重金签约流量明星不同，荣耀选择深耕小众实干赛道，把“敢想、敢干、敢不同”的品牌理念融入普通人拼搏的故事之中，摆脱单纯的带货营销，慢慢建立有温度的品牌形象。

二、跨界合作思路大变：拒绝同质化联名，分层布局长期价值

最近一年，荣耀的跨界合作密集落地，但是不难发现，它避开了手机行业泛滥的短期流量联名，合作布局拥有清晰分层，这也是关海涛带来的显著变化。

第一层，高端技术跨界，拔高品牌影像上限。今年7月，荣耀正式官宣和百年电影设备厂商阿莱ARRI达成全球影像战略合作。作为好莱坞主流电影摄影机品牌，ARRI很少和消费电子厂商深度合作。这次合作不只是一次营销活动，更是向市场传递信号：荣耀影像瞄准专业影视赛道，冲击高端移动影像，拉开和竞品的差距。后续这套影像技术，将会率先搭载在Robot Phone机器人手机上。

第二层，年轻化潮流跨界，吸引年轻消费群体。年初荣耀和泡泡玛特推出联名活动，打通潮玩圈层，精准触达18至30岁年轻用户，补齐荣耀长期缺失的潮流属性。

第三层，体育、户外赛道长期布局，持续强化坚韧、探索的品牌标签。从摩托车赛事、青少年足球青训，到国际赛事露出，荣耀不再追求短期曝光，而是持续深耕垂直圈层，沉淀长期品牌资产。

对比行业现状就能看出差异：不少品牌联名停留在外壳、壁纸定制，活动结束热度快速消退。荣耀当前的合作策略，优先匹配品牌内核，追求长期心智建设，而非短期拉动销量。

三、营销全域布局：国内海外双线并重，发力全球化高端市场

关海涛回归初期，官方披露的核心职责包含海外市场营销能力搭建。这也意味着，荣耀营销不再只盯着国内市场，正式开启国内、海外一体化传播布局。

国内市场，荣耀持续稳固中高端基本盘，针对Magic旗舰、折叠屏、WIN游戏系列、Power长续航系列，打造差异化传播方案，不同产品线匹配对应的圈层内容，避免全产品线一套宣传话术。

海外市场的变化更加明显。近几年荣耀在东南亚、中东非市场增速迅猛，但此前海外传播力度偏弱。如今荣耀开始在国际大型展会、国际体育赛事主动亮相。最有代表性的就是Robot Phone机器人手机亮相美加墨世界杯决赛现场，西班牙球员手持新机拍摄夺冠画面，依靠重大赛事自然出圈，低成本收获全球范围传播热度。

另外，海外地区推出7年系统更新政策，同步配套对应的海外营销宣传，持续巩固海外高端形象。依靠这套策略，荣耀目前国产手机海外高端均价（ASP）保持领先。国内打好基本盘、海外冲击高端增量，双市场协同，也是现阶段营销布局的核心主线。

四、渠道与品效思路升级，盘活线上内容生态

早在第一次任职荣耀期间，关海涛就十分看重电商渠道价值，主张电商不只是卖货渠道，更是品牌传播阵地。重回荣耀之后，这套思路再次升级。

过去荣耀线上内容更多依靠官方账号单向发布，现在加大短视频、社交平台事件内容投入，鼓励场景化实测、圈层创作者深度合作，弱化硬广，强化原生内容传播。同时内部调整营销组织架构，大量启用年轻团队，鼓励创意创新，适配短视频时代传播节奏。

除此之外，营销开始区分“品牌宣传”和“促销转化”。重大新品发布会侧重品牌价值塑造；电商大促节点，聚焦性价比、用户福利、终端体验，两套内容体系分开运营，避免长期用降价促销消耗高端品牌价值。这也解决了此前不少消费者吐槽的“发布会刚宣传高端，转眼全线降价”的矛盾。

五、需要正视的挑战：营销变革背后，荣耀亟待撕掉固有标签

之所以大刀阔斧调整营销体系，本质上荣耀面临一个长期难题：摆脱大众心中“华为平替”的固有标签，建立完全独立、辨识度鲜明的品牌认知。

独立发展初期，荣耀依靠成熟的技术路线快速收复市场份额，但也长期受到固有标签束缚。想要站稳高端市场，单纯依靠硬件产品远远不够，必须依靠营销重塑大众心智。关海涛拥有跨行业高端品牌打造经验，这也是荣耀选择邀请他回归的核心原因。

当然，营销调整很难一蹴而就，目前变革依然存在不少挑战。第一，新的传播风格还在持续磨合，部分老用户依然习惯过去硬核技术向的宣传方式，风格转变需要更长时间消化；第二，大量跨界活动、事件营销想要持续出圈，需要稳定的创意输出能力；第三，国内手机市场竞争白热化，各大品牌同步加码营销，想要持续打造现象级传播内容难度不断提升。

同时也要厘清一个误区：营销只是放大器，所有传播效果，最终依然依托产品实力。无论是和ARRI影像合作、机器人手机、新一代折叠屏，所有营销动作都建立在硬件创新之上。荣耀现阶段思路十分清晰：技术作为根基，营销负责把创新价值有效传递给消费者，二者缺一不可。

六、普通消费者视角：这些变化会带来什么影响？

很多读者会疑惑，品牌营销调整，和普通购机用户有什么关系？这里简单总结几点大家能够切身感受到的变化。

第一，未来荣耀新品发布会观感会持续优化，减少枯燥参数，增加实测、场景演示，观看体验更加轻松；

第二，产品线定位更加清晰，旗舰影像、游戏机型、长续航机型传播差异化增强，大家更容易看懂每一款手机的目标人群；

第三，线上线下体验活动持续增多，会有更多跨界体验、线下影像创作活动，用户可以参与的品牌活动更加丰富；

第四，海外机型曝光持续增多，未来会有更多前沿创新功能率先在国际舞台亮相。

纵观国内智能手机行业发展，行业早已告别单纯比拼硬件参数的阶段。产品同质化加剧，品牌认知、用户情感共鸣，慢慢成为拉开差距的关键。关海涛回归带来的整套营销变革，本质上就是荣耀新一轮品牌向上战略中的重要一环。

营销的调整无法在短短几个月立刻见到最终成果，后续Magic系列旗舰、新一代折叠屏、Robot Phone机器人手机等重磅产品陆续登场，我们也能持续观察这套全新传播思路最终能交出怎样的答卷。对于数码爱好者而言，接下来荣耀的每一场发布会、每一次跨界合作，都值得持续关注。