2015到2019年那几年，东京银座这样的商圈里，最常见的一幕是中国游客排着队买电饭煲、抢马桶盖。“爆买”这个词，就是那时候在日本流行起来的。

如今这股热闹退了一大截。2025年11月和12月，中国大陆游客赴日人数同比掉了35%到40%。说“消失”有点重，人还在来，只是比峰值少了一大截。偏偏少掉的，是整个访日客群里最舍得花钱的那一拨。

客人一少，最先疼的就是靠免税柜台撑门面的百货公司。账本塌到了哪一步？它们又在怎么苦苦支撑？为什么情况越来越不妙？

2025年秋天，最舍得花钱的客人开始往回撤

先看这群客人当年有多重要。2019年，中国大陆游客去日本959.4万人次，在那边花了1.77万亿日元，占全部访日外国游客消费的36.8%。说白了，日本从外国游客身上赚的钱，每三块里就有一块多是中国客人掏的。

平摊下来，每个中国大陆游客那一年在日本花了十八万日元上下。这些钱去了哪里，那几年的购物袋最清楚：电饭煲、马桶盖、化妆品、药品，很大一块都落进了商场和百货公司的收银机。

一个客群撑起三成多的消费，还特别爱逛商场，百货公司自然吃得最饱。吃得饱，也就绑得紧。把三成多的生意压在一群人身上，这群人一挪步，账本就要塌掉一个角。挪步的时间点在2025年秋天。

10月，高市早苗出任日本首相，随后她的涉台言论引发中日外交风波。

11月，中国文化和旅游部发布提示，提醒中国游客谨慎前往日本。风波在前，提示在后，两件事叠在一起，不少人原本排好的赴日行程就这么搁下了。航空公司的反应最快。

同样是11月，中国航司削减了三成赴日航班，中日航线的客座率降到了52%。

这两个数放在一起看更有意思：航班砍掉三成，剩下的飞机还空着将近一半座位。想去的人确实少了，并不光是航班不够的问题。

年底那三四成的跌幅，就是从这里一路滑下来的。问题在于，这一刀砍在了最要命的位置。游客少一成，如果少的是只看看风景、吃碗拉面的客人，商场里未必有感觉。

少的要是一趟能拎走好几个大箱子的客人，免税柜台前立刻就空了。中国客人恰恰是后一种。

越是靠这群人买东西吃饭的生意，这一轮塌得就越狠，而百货公司的免税柜台，正站在这条线的最前面。

免税柜台先冷下来，利润和饭碗跟着往下掉

冷，最先从免税柜台开始。日本百货店协会的统计显示，2025年1到11月，全国百货店免税销售额约4200亿日元，同比少了18%。拆开看更扎眼：前三个季度，每季大概掉一成到一成半。进了第四季度，降幅一下扩到30%。

年初还只是凉，到年底已经结冰。

越往后越冷，“情况越来越不妙”最直白的样子，就是这条往下拐得越来越陡的线。利润表其实更早就开始往下走了。

风波还没来，7到9月那个季度，据日本观光厅统计，中国游客消费额同比已经掉了约两成。截至9月的半年财报里，三越伊势丹净利润同比降了15%，高岛屋降了28%。净利润掉得比销售额还凶，道理不复杂。

房租、人工、装修、水电，这些开销不会因为客人少了就自己变小，收入一缩，先被挤掉的就是最后那点利润。

高岛屋那近三成的跌幅，还是在11月的大跌之前算出来的，下半年的账本只会更难看。按说还有一根救命稻草：日元便宜。2025年日元兑人民币大约20.5比1，比2019年贬了约24%，同样的人民币能换到更多日元，东西等于打了折。

可游客的人均花销并没有跟着涨上去。

价签再划算，人没来，折扣就只是挂在货架上的数字。账算不过来，下一步就只能动门店、动人。

2025年1到11月，全国有8家百货店宣布关闭或缩小规模。三越伊势丹宣布，2026年要裁员500人。一家店缩小楼层，少掉的是一整层柜台。一家公司裁掉500人，走掉的是每天站在柜台后面招呼客人的店员、在后仓理货的员工。

这些人没做错什么，只是他们撑着的那门生意，客人先走了。更让人心里发沉的是预期。

日本百货店协会的调查里，六成企业预计2026年会比2025年更难熬。连自己人都不看好明年，所谓“苦苦支撑”，撑的就不只是一个淡季了。

东南亚客人补不上窟窿，生意只好往中国追

客人走了，第一反应当然是找新客人。东南亚、欧美的游客这几年也在往日本跑，可一算账就泄气：东南亚游客人均消费约8万日元，只有中国游客的44%。两个多东南亚客人，才顶得上一个中国客人。

补是补上了一部分，窟窿依旧张着口。更麻烦的是，游客不是开个招商会就能翻倍的，航线、签证、口碑都得一点点攒，而柜台的房租每个月照交。

店里等不来，那就出门去找。其实早有日本企业把宝押到了中国本土。三井不动产的上海LaLaport在2021年开业，门口立着一座18米高的高达立像，早成了年轻人打卡的地方。

格兰仕在2019年成为象印的最大股东，2025年双方成立了中国合资公司。龙角散2023年和华润三九签了合作协议，这两年借着国内电商渠道越卖越多。这几步棋下得早，如今倒成了退路。

道理很朴素：中国客人不去日本买，那就把电饭煲、润喉糖送到中国人的手机里、送进中国城市的商场里。可这条退路，也让银座的百货公司更尴尬。东西能在家门口买到，谁还专门飞一趟？家门口的选择确实越来越多。

2025年12月18日，海南全岛封关，离岛免税额度是每人10万元。想买免税化妆品、名表、包，飞一趟海南就行，不用办签证，也不用担心语言不通。跨境电商更方便，当年要背回来的马桶盖，现在下单后几天就能送到楼下。

年轻人的心思也变了。中国旅游研究院的数据是，2019年，Z世代里有45%把购物列为出境游的首要目的。到2025年，这个比例只剩12%。年轻人出国，更多是去看、去吃、去玩，拖着行李箱扫货的少了。

这几件事凑在一起，才是百货公司越撑越难的根子。风波总有平息的一天，航班也可能慢慢加回来。可钱包里的钱，已经有了更近、更顺手的去处。

中国人的消费没有缩水，只是越来越多地留在了国内。在我看来，一个国家能不能把自己人的消费留在家门口，是一国经济最后的一道风控。

反过来看日本百货这几年的账本，道理同样成立：把三成多的生意押在一群客人身上，顺风的时候是金矿，风向一转，就是悬崖边。所以，中国游客并没有消失，只是少了三四成。日本百货公司确实在苦苦支撑，关店、裁员、找新客、往中国走，能试的都在试。

情况越来越不妙，就不妙在这里：当年排队抢购的客人，有一部分已经习惯了在海南的免税店里、在手机上下单同一台电饭煲。银座的免税柜台还亮着灯，货架也摆得整整齐齐。柜台前的那条长队，却没有排回来。

参考资料：

三越伊勢丹ホールディングス2026年3月期第2四半期決算短信.三越伊势丹控股

海南自由贸易港全岛封关运作正式启动.新华社.2025-07-09

象印魔法瓶株式会社株式の公開買付けに関するお知らせ.象印魔法瓶.2025-07-09

訪日外国人消費動向調査（2025年7-9月期）.日本观光厅

2025年中国出境旅游发展报告.中国旅游研究院