国际足联"还不死心"！向中国索要天价转播费（2.5–3亿美元，后让步到：1.2–1.5亿美元），他们有他们的理由：

中国第一次以商业方式向国际足联购买世界杯版权，是1998年法国世界杯，央视当时大约花了3000万美元。

到了2002年日韩世界杯和2006年德国世界杯，央视以打包方式一口气拿走两届转播权，总价才2400万美元，平均每届1200万，比1998年那届还要便宜，业内人士管这个叫"白菜价"。

后来价格开始往上走了。2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，打包价涨到了1.15亿美元，单届约5750万，比2002年的单届翻了将近四倍。

但央视也不亏，2010年世界杯广告收入约10亿元人民币，2014年升至15亿元，两届总版权成本折合人民币不到9亿，净赚超过16亿，利润率相当可观。

国际足联把这笔账记得清清楚楚。2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯，两届打包价据行业人士估算已经跳到3至4亿美元区间，单届接近2亿美元。

等到2026年，国际足联一开口就是2.5到3亿美元单届，这个数字几乎快赶上前两届打包总价了。

国际足联还附带了额外条款：要求推动付费观赛，并且抬高对国内各网络平台分销时的分成比例。若全部答应，算上制作费和运营成本，央视的总支出将突破25亿人民币。

国际足联的底气当然不只来自数字。扩军到48支球队之后，比赛场次增加了40场，赛期延长了整整7天，内容量是实打实地涨了。

再说横向对比，美国买本土转播权花了10亿美元，英国拿下的价格是3亿美元。

国际足联的逻辑很直接：中国是全球第二大经济体，14亿人口，球迷基数全球最多，过去几届中国男足连预选赛都没出线，球迷照样熬夜看，广告商照样排队砸钱，这种市场的付费潜力还远没到头，凭什么比英国还要便宜？

而央视这边，内部测算的预算只有6000万到8000万美元，双方报价差距太大，已经不是谈判技巧能弥合的问题了。

让这场谈判更麻烦的，是一套运行了二十多年的政策。

2000年，广电总局发布通知，明确规定世界杯在中国境内的转播权统一由央视负责谈判和购买，其他电视台和网络平台一律不得直接购买，2016年又重申并强化了这一规定。

当年设计这套机制的初衷是防止国内各平台相互竞价抬高版权费，逻辑是清晰的。

但现在抖音、咪咕、腾讯体育早已是体量成熟的直播平台，谈判时却全被挡在门外，只能等央视谈成之后再说分销。

国际足联面对中国市场只有央视一个谈判对手，央视面对国际足联也只有一个卖家，双向垄断，一旦谈崩就是彻底没谈，没有任何缓冲余地。

而那些中国本土赞助商的处境，更是被往往忽略的一层压力。

联想、海信、蒙牛、万达、阿里巴巴、vivo等品牌这届合计向国际足联投入的赞助费估算超过5亿美元，当初签合同的核心前提，就是通过中国大陆的官方转播频道实现品牌曝光。

一旦没有官方直播，赛场上的广告牌照样亮，但国内观众看不到比赛，那些赞助费的实际转化效果要打多少折扣，这些品牌的市场部比谁都门清。

体育评论员王涛在公开视频里说过，留给广告招商运作的时间已经不足一个月，就算最后谈成了，广告全额投放也几乎不可能实现了。