欧盟收紧规则的这一周，SHEIN也换了掌舵人

欧盟委员会环境总司公开信息显示，根据《可持续产品生态设计法规》（ESPR）配套细则，一项针对服装、鞋类和纺织品的销毁禁令将于7月19日在欧盟正式生效，大型企业不得再销毁卖不出去的服装、配饰和鞋履。

欧盟给出的数据是，欧洲每年有4%到9%的未售出纺织品在从未被穿过的情况下被销毁，由此产生的二氧化碳排放接近瑞典一年的净排放总量。环境事务专员罗斯瓦尔在文件中表示，纺织行业在可持续转型上走在前列，但浪费的数字说明必须采取行动。这项规则不针对任何单一企业，但它划出的边界，恰好卡在快时尚行业最核心的运营逻辑上——大量上新、快速清库存本来就是这类平台维持低价的手段之一。

真正让快时尚企业感到压力的，是法国6月29日通过的全球首部针对“超快时尚”的专项法案，投票现场，法国商业部长直接点名了SHEIN。

法案用两把尺子衡量企业：投放市场的服装款式总量和上新频率、售价与维修成本之比。生态罚款按件征收，从2026年最高6欧元一件，涨到2030年最高20欧元一件。以SHEIN一件售价10欧元的T恤为例，行业平均毛利率在15%到25%之间，毛利空间也就1.5到2.5欧元，今年的罚款上限已经超过全部毛利，等到2030年，售价低于40欧元的服装基本要全面亏损。

更棘手的是广告禁令，传统投放、社交媒体推流、网红测评寄样全部被列入违规范围，对SHEIN这种高度依赖流量获客的平台来说，等于直接切断了获客渠道，比利润被压薄严重得多。

过去三年多，出面应对这类冲击的一直是执行董事长唐伟，2025年他在公司内部推动合规整改，重点是清理平台违规商品、修复与欧洲监管机构的关系。但据公开报道，唐伟即将卸任转为高级顾问，创始人许仰天将接任董事长。往后欧盟这类逐年加码的规则、法国的专项立法，都要由这位极少露面的创始人亲自去面对，而不再是那位习惯了游说监管者的职业经理人。

SHEIN的商业模式恰好建立在低价、高频、大规模上新的基础上，法国这一套组合拳，可以说几乎是照着它的运营模型设计的。意大利的类似立法已经进入议程，德国也和法国、荷兰一起呼吁欧盟统一收紧规则，法国很可能只是第一张倒下的多米诺骨牌。

单看某一项规则，企业或许还能找到腾挪的余地，但当销毁被禁止、按件罚款逐年加码、广告渠道被切断同时发生，留给这类平台的调整窗口正在明显收窄，这些成本最终都会体现在毛利率和估值预期里。