美妆电商2708亿格局大变：抖音领跑放缓，天猫回暖转正，京东淘宝双双下滑

2026上半年美妆电商成绩单出炉，四大平台合计卖了2708.62亿元，同比增长5.5%。大盘还在涨，但平台之间的分化越来越剧烈——"一超一强两分化"的格局清晰了。

抖音：1503亿领跑，但增速放缓近10点
抖音美妆GMV达到1503.36亿元，同比增长14.48%，是四大平台唯一两位数增长。但跟去年同期24.1%比，增速下滑了近10个点。抖音均价76.24元，性价比和白牌走量的基本盘没变。
增速放缓的原因很明确：达播红利消退。越来越多品牌从依赖达人直播转向自播，投放策略调整了。抖音的增长引擎从"流量爆发"切换到了"精耕细作"。

天猫：736亿增速转正，结束两年下滑
天猫美妆GMV 736.82亿元，同比增长5.04%。这个数字最值得关注——天猫结束了2024、2025两年同期均下滑10%的局面，增速转正了。均价122.22元，四大平台最高，品牌的高端定位和旗舰店价值还在。
为什么回暖？大量品牌从抖音达播回归天猫做品牌建设。"好内容+好商品+好品牌"的综合能力，比单一渠道的流量爆发更有长期价值。

京东和淘宝：双双下滑
京东美妆248.54亿元，下滑13.79%；淘宝219.89亿元，下滑16.87%。在苏州做电商那会儿，京东美妆一度是高端护肤的必选渠道，消费者信赖京东的品质背书。现在承压明显。淘宝均价60.35元，四大平台最低，中小卖家批量退出、白牌流量萎缩是核心原因。
品类分化也很明显
护肤1624.54亿只增1.18%，进入存量博弈。彩妆654.9亿增13.17%，抖音彩妆还保持30%增长。洗护332.32亿增16.73%，增速最快，"头皮护理"消费升级趋势推动。

一个趋势："天猫+抖音"双核心占83%
两大平台合计占了美妆大盘83%的份额，其他渠道的空间越来越小。品牌做美妆，渠道选择越来越聚焦——天猫做品牌建设和高端定位，抖音做品类爆发和增量拉新。

红利消退的怎么稳？回暖的怎么持续增长？你做美妆选哪个渠道为主？
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