*扛不住，日本巨头要撤了。根据日本那边的媒体报道，日本明治控股7月21日正式宣布，要把他们在中国的牛奶、酸奶等业务出售给上海澳雅食品，转让金额约76亿日元（约合人民币3.2亿元）。

这条新闻的主角是明治，一家在亚洲乳业市场上摸爬了上百年的老牌公司。

2011年进入中国市场，在北京、上海、广州等一线城市建设了完整的生产线，主打高端鲜奶和酸奶。最高峰时，明治在中国的乳品业务年收入超过200亿日元。

但过去三年，运营利润持续下滑，2023年就亏了十几亿日元，这次出售的资产，包括明治在上海的全资子公司和苏州的工厂及渠道网络。

一个关键信息是：这笔交易的成交价并不高，约合人民币3.2亿元，一家拥有自有奶源基地、两条大型生产线、覆盖华东华北主要商超渠道的乳制品企业，卖到这个价格，侧面反映出资产的盈利能力已经相当有限。

买方上海澳雅食品是一家2012年成立的地方性食品生产商，接手明治的全套设备和渠道，更像是一次产能上的快速扩张，而不是对老品牌的整合。

日本国内媒体在报道这件事时，普遍提到的一个原因是“激烈的市场竞争导致业绩低迷”。这个说法客观，但不够具体。

明治的鲜奶产品，同样规格、同等保质期，售价高出五六块，但在口感、包装和营养成分上并没有建立起肉眼可见的硬壁垒。

渠道覆盖率是个更直接的问题，中国乳品的销售网络已经高度下沉：伊利蒙牛的零售终端覆盖了乡镇一级，社区团购能够把低温乳品当天下单次日达。

明治的渠道体系主要集中在一二线城市的精品超市和便利店，三四线城市几乎空白。

乳品行业有个俗称叫“高频复购”，意思是消费者两三天就要买一次，品牌曝光和便利购买至关重要，明治的品牌曝光频率远低于本土品牌，消费者的购买惯性很难建立。

我判断，这次大规模出售战略定位的产品线、而非仅仅关停亏损工厂，对明治是一家跨国企业来说，不像是简单的业务调整，而更像是一次被动的止损。

明治在国内仍然卖奶粉和冰淇淋，但那些利润率更高的业务如果之后也遇到类似问题，走还是留会是道更难的选择题。

有人可能会从另一个角度看这件事：日本企业向来有对外投资遇阻就收缩整编的传统，明治撤出中国乳饮市场，不代表日本消费品牌整体在走下坡。

这个说法有一定道理——譬如在医药品、化妆品领域，资生堂、花王等企业的在华收入仍然保持增长。但问题在于，乳制品和化妆品、电子产品的竞争逻辑完全不同。

乳制品对供应链本地化、渠道渗透和价格敏感度要求极高；一旦本土品牌把成本和规模做到极限，外来品牌的空间就被严重挤压。

明治在这种产品上的败退，恰恰是因为它试图用“进口品质”溢价来对抗本土规模效应，但这条路在中国当下的消费氛围和产能环境下走不通。

站在读者的角度，这件事真正影响什么？对消费者来说，一线的便利店和超市里，明治的鲜奶和酸奶会上架越来越少。

短时间各大乳企可能争夺明治让出来的渠道，但从长期看，消费者的选择实际上是在减少，高端化、差异化的进口品牌也少了一个参照。

对本土乳企来说，少了一个竞争对手，但也少了一个价格锚，之前明治的高价客观上拉高了鲜奶产品的价格天花板，它退出后，整个品类的高端溢价空间会被进一步压缩。