耐克将清退中国数千家在线经销商凉评时事 耐克计划清退中国数千家在线经销商，滔搏被终止线上授权。官方说法是“整顿混乱的数字市场、打造标准统一购物体验、重新掌握线上定价主导权”。翻译成人话：当年求着经销商铺货，现在翅膀硬了，一脚踢开。耐克没说的是，经销商之间的价格战打乱了它的定价体系——同一双鞋官方卖原价、经销商打九折、第三方直接八折，消费者当然选便宜的。耐克受够了，决定把流量全收回自己口袋。
耐克给出的理由是“统一体验”，但消费者听到的是“统一高价”。官方旗舰店价格常年坚挺，经销商折扣是实打实的。现在耐克要把中间商踢出去，消费者将失去价格选择的余地。耐克清退的不仅是经销商，更是消费者用更低价格买到同一双鞋的权利。在消费降级的大环境下，这步棋走的不是自信，是傲慢。它赌的是品牌忠诚度能覆盖价格敏感度，但中国市场早就不是那个“耐克标就是信仰”的年代。
滔搏被终止线上授权是最直接的信号。滔搏是中国最大的运动鞋服零售商之一，跟耐克合作多年，说踢就踢。连滔搏都保不住，数千家中小经销商的命运可想而知。当年电商没铺开时，是这些经销商帮耐克把货铺到中国每个角落。现在耐克自己学会了线上玩法，就要把中间商全部清理干净。“用完即弃”的商业逻辑，在中国市场迟早会被反噬。耐克在中国营收已连续下滑好几个季度，业绩不行就砍渠道商出气，跟互联网大厂裁员保财报如出一辙。
耐克这步棋能不能走通，取决于两点：官方渠道能否承接被清退经销商留下的销量缺口，消费者是否愿意为“统一体验”支付更高价格。如果答案是否定的，这一刀砍下去的可能是自己。品牌对渠道商的态度，最终会以另一种方式回到自己身上。耐克以为在清理门户，实际上可能是在清理自己的市场份额。在中国市场消费降级的大趋势下，耐克的骄傲正变成它最大的敌人。一个靠中国经销商把市场做起来的品牌，现在砸经销商的饭碗——商业逻辑上或许说得通，人情逻辑上已经输了。