涨价一块钱，亏掉11亿。
时隔两年，冰红茶涨价的回旋镖终于扎到了康师傅自己身上。
去年，康师傅茶饮全年营收206亿，比前一年少赚了整整11亿。

有记者走访多家小卖部、便利店、大型商超发现，曾经牢牢霸占货架C位的康师傅冰红茶，如今货架上只剩下最底层一点点位置，取而代之的是元气森林、东方树叶这些新面孔。
按老板的说法，今年的行情不太对劲，一天一箱都卖不完，根本就不敢多进货。
商店懒得卖，顾客不愿买，而造成这一切的恰恰是康师傅自己。

两年前，康师傅试探性宣布冰红茶要涨价，建议500ml装从3元涨至3.5元，1升装从4元涨到5元，消费者纷纷表示不买了。
当时有个很出名的段子：“3块是国窖，5块是马尿”，称国民饮料真把自己当必选题了。

不过骂归骂，毕竟只是建议，没有直接提价，市场反应还算温和。
真正决定局势走向的是，在去年涨价全面落地后，冰红茶销量与市占率迎来了10年间首次下跌，但净利润却因涨价大涨了20.5%。
这个数字给了康师傅信心，直接喊出要推动全国终端市场统一3.5元价格带，要做高质量发展转型。
而所谓的高质量转型，翻译成大白话就是放弃低端利润，拥抱高端市场。

但问题是，说出来的净利润并不是康师傅自己赚的，而是从无数经销商口袋里抠出来的。
两年前康师傅在宣布上调建议零售价的同时，还同步上调了供货批发价，把经销商夹在中间，两边为难。
涨了消费者不买，不涨利润就要缩水。

可以说，那一年很多经销商老板都是硬扛过来的。
结果康师傅不但不收手，反而说要全面推开，这下老板们不干了。
有的借着无糖茶饮兴起减少冰红茶的铺货量，有的则直接中断了与康师傅的代销合作。
两年时间，康师傅竟减少了近2万家经销商，他们用最直接的行动表达了自己的态度。

要知道，康师傅能稳坐国民饮料宝座，一个很重要的原因是靠深入乡镇街边小店、工地、小卖部的高密度下沉渠道网络，哪怕偏远集市都能做到全覆盖出货。
而现在大批经销商离场，直接造成了下沉市场铺货断层，很多乡镇门店干脆彻底看不到冰红茶的身影。

更致命的是，渠道萎缩和销量下滑形成了恶性循环。
门店铺货越少，消费者越难买到，复购持续走低；终端动销越差，剩余经销商越不愿意主推，销量一天不如一天。
消费者这边更是双重打击。

大家别忘了冰红茶是怎么发展起来的，先是加量不加价，然后是“再来一瓶”，出厂20年从未涨过价，说白了，它是靠低价策略被消费者推举上去的。
“你不嫌我穷，我不嫌你low”，4块钱一升的冰镇小甜水是“屌丝饮料”“穷鬼饮料”，更是国民饮料。
如今，“屌丝饮料”想要抛弃低价拥抱高端，过河拆桥，很多人接受不了，这是情感方面。

而从现实角度说，冰红茶从头到尾攻略的都是广大基层群众、学生或者体力劳动者，比如工人、货运司机，这些人普遍预算有限，可支配收入较少，对价格非常敏感。
一升装从4块涨到5块，涨幅足足25%，已经是天价了。

不仅如此，大家之所以爱买大瓶，是因为大瓶装比其他三四块钱的饮料更划算。
以前多500ml只贵1块钱，现在得贵2块钱，但可乐两升装才卖5块钱，更别提还有很多其他竞争对手。
论便宜比不过雪王柠檬水，论健康比不过东方树叶，论容量比不过可乐、雪碧，拿什么赢？

总之，康师傅一番操作下来，把经销商和消费者两大托举力量全都得罪了个遍，回过头一看，发现友商没有一个跟涨的，全部都维持着过去三四块的定价，属于是赔了夫人又折兵。
不过康师傅似乎已经意识到了这个问题，电商线下陆续出现降价促销，比如京东自营店放出了3块6毛6一瓶的售价，比建议价降低了27%。

为了挽回消费者，康师傅甚至还重启了冰红茶“再来一瓶”的活动。
毕竟对于一瓶靠堆量打响口碑的平价饮料来说，群众的追随才是最重要的。

涨价一块钱，亏掉11亿，康师傅冰红茶的涨价回旋镖最终扎向了自己，这提醒着企业：脱离群众的定价，终将被市场抛弃。