【耐克的案例】

前些时耐克被踢出标普100指数，热搜上好几个分析把它归结为“宣传觉醒文化”，这个是极其无知、为了迎合某地“扼杀独立思考”的风潮的。实际上，觉醒文化导致耐克虽然在当时遭遇一些保守人群的抵制，但这样的舆论风波压根不足以导致耐克衰落。

耐克衰落的根本原因是渠道和产品。

渠道上，耐克在Donahoe做CEO时候，削减了大量的线下传统零售商和经销商合作，试图推进DTC（直接面向消费者）的运营模式。这直接导致这部分重要的地盘被让给竞争对手。

这里我要多写一下，渠道在商业体系中的位置是非常、非常重要的，而且建设周期漫长，管理复杂。这样的举措，摧毁了耐克原有的渠道体系，不是短时间内就可以迅速复原的。渠道决定了一个商品的触达成本和购买难易度。而且对渠道的摧毁，伤害了耐克的品牌。因为渠道本身也是信任背书的传递场景和产品体验场景。对运动鞋来说，就算购买行为发生在网上，线下的试穿和交流也是珍贵的品牌体验。

渠道的战略决策是错误的。耐克新CEO上来后，重新开始拥抱零售伙伴，修正过往的错误战略。

另一个是产品。我记得前年，我微博上发了自己打算开始徒步，询问了很多朋友运动鞋的选择，我发现一百五六十个留言，很多人非常专业，竟无一人推荐耐克，这在20年前简直无法想象。萨洛蒙Hoka、昂跑、亚瑟士等功能性更强、针对性各异的牌子吃掉了耐克的份额，阿迪达斯做了产品线的改造，国产品牌又以性价比抢夺了大中华区市场。后来我线下去看鞋，每次确实在耐克店逛很久也无法下手。耐克那些经典鞋型让人有审美疲劳。不知道我直觉是不是正确，我观察到现在的消费者可能很喜欢更软底的鞋，以及针对不同足弓设计的功能性更强的鞋。

我自己的想法是，其实这个行业的护城河可能并没有传统感受的那么深。它的迭代快、感知传导快，看起来很传统，但是竞争事实上相当激烈。尤其是有了更多的社群和互联网传递，消费者其实非常敏感。那个靠大牌明星和品牌建设就可以巩固的商业版图，其实远没有想象的牢固。另一个例子就是Lululemon，和耐克的相似之处不少。还有个跨行业的例子，卡夫亨氏，这都让好些著名的或伟大的投资人踩坑。他们都是常见的品牌和流行文化的代表，但它们本质上说，从商业的各个角度来说，也真的不能被当作可口可乐...

董董MercurioSept 8 2026