茶颜悦色关停昼夜小酒馆：茶能调进酒里，两种生意却很难调在一起

9月7日晚，茶颜悦色宣布，旗下“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”将在10月31日前陆续关停全部门店。

这个2024年4月在长沙五店齐开的子品牌，曾计划当年开到30家。两年多以后，茶颜悦色坦言，门店并非一分钱不赚，只是商业模型始终没有得到验证。

这句话比关店本身更值得琢磨。

能够卖出一些产品，甚至偶尔赚到钱，并不代表一门生意可以长期成立。真正的商业模型，需要稳定的消费频率覆盖租金、人力、装修折旧和营销投入，还要经得住跨门店复制。昼夜小酒馆的问题，恰恰在于产品有人喜欢，门店的账却很难算平。

这门生意最初颇有想象力。茶颜悦色把自己擅长的茶饮研发、中式审美和品牌影响力带进酒馆，希望用低度茶酒承接年轻人的微醺需求。白天喝茶，晚上喝酒，价格亲民，空间又有情调，概念几乎无可挑剔。

问题出在茶饮和酒馆有着完全不同的经营逻辑。

茶饮价格不高，依靠外带、高出杯量和快速周转赚钱；酒馆允许顾客长时间停留，依靠更高客单、连续加单和餐食消费支撑空间成本。昼夜小酒馆既维持了一杯十几元到二十多元的低门槛，又提供需要面积、座位和氛围支撑的堂食空间，相当于同时承受了茶饮的低客单和酒馆的低翻台。

饮品毛利率看起来或许不错，折算到每个座位、每个小时，收益便可能迅速变薄。市中心门店的租金每天都要支付，顾客的微醺兴致却不会每天准时出现。营业时间从白天延长到深夜，也无法解决下午冷清、工作日客流不足的问题。

定位上的矛盾同样明显。喜欢喝酒的人来到这里，觉得酒吧氛围和酒精体验都不够；不喝酒的人走进来，又要面对占据相当比例的酒类菜单。后来门店为了增加流水，上了更多无酒精产品，结果无酒精饮品卖得越好，酒反而卖得越少。

这已经是消费者用订单作出的选择。他们认可某些产品，却没有把昼夜当成一个稳定的饮酒场所。一个小酒馆需要依靠与原有定位相反的产品维持客流，说明它最初设想的核心需求并没有真正形成。

“微醺”在社交平台上很容易流行，到了真实生活中却是一种受时间、同伴和情绪制约的低频消费。消费者愿意打卡一次，与愿意每周回来消费，完全是两笔账。热度可以带来开业时的排队，却无法自动转化为长期复购。

昼夜还陷入了定价两难。继续保持低价，门店收入很难覆盖空间成本；一旦提高价格，消费者就会拿它与专业酒吧比较酒水、服务和社交体验。低价养不起空间，高价又会失去茶饮品牌原有的亲民优势，可供调整的余地并不大。

茶颜悦色强大的品牌影响力，可以降低顾客第一次进店的门槛，却无法改变一类消费的天然频率。尤其在长沙，一杯奶茶可以边走边喝，也可以作为游客随手完成的一次城市打卡；去小酒馆则需要专门留出时间，还要考虑同伴、夜间安排和返程距离。同样的人流，放进两种业态，产生的商业价值并不相同。

这次关店也提醒所有消费企业，多品牌经营没有想象中那么轻松。

从奶茶到咖啡、柠檬茶、茶馆和小酒馆，看起来只是不断增加新品类，背后却是一次次重建门店模型。供应链、会员和研发可以共享，选址、服务、时段经营和人员配置仍要重新搭建。每增加一个子品牌，企业就会增加一套租金、团队、营销和管理费用。新增收入覆盖不了这些新增成本，原本期待的协同效应就会变成组织负担。

在以直营为主的体系里，这种压力更加直接。加盟可以把一部分开店风险分散给加盟商，直营门店的装修投入和经营波动则要由总部自己承担。一个未经验证的模型开得越快，现金流压力越大。规模只会放大已经存在的结果，既能放大利润，也会放大缺陷。

茶颜悦色决定关店，同时把部分受欢迎的产品和研发成果带回其他品牌，这个处理其实相当理性。独立酒馆的模型没有跑通，并不妨碍茶酒产品继续存在。撤掉一套成本较高的门店外壳，把有价值的产品放回成熟渠道，资源利用效率反而更高。

从企业财务的角度看，已经花出去的钱属于沉没成本，未来是否继续经营，只需判断新增投入还能不能获得合理回报。因为舍不得过去的投入而继续硬撑，往往会让一次有限的试错演变成长期失血。及时停止，也是一种资本纪律。

今天的新消费市场从来不缺漂亮的概念，真正稀缺的是愿意按周、按月重复付款的顾客。茶和酒可以调进同一只杯子，两种生意的需求频率、消费场景和成本结构却很难同时调匀。

昼夜小酒馆的离场说明，品牌能够带来第一次消费，审美能够换来一次打卡，最终决定一家门店能否继续亮灯的，仍然是稳定的复购和健康的现金流。能及时关掉一扇算不过账的门，往往比勉强撑出一条所谓的第二增长曲线，更接近一家成熟公司的选择。