拼多多靠代购渠道上架山姆商品，再叠加 5% 到 10% 的补贴，把山姆同款价格压到全网最低，这波操作堪称精准打击。不少人嫌 260 块的山姆会员卡太贵，而这群人恰好就是拼多多想要的 —— 不愿掏会员费，却又对山姆的商品心动。

山姆的生意一直很清楚：先交会员费，再进场买东西。普通个人会员一年260元，卓越会员680元。消费者愿意掏这笔钱，本质上买的不只是商品，更是一张进入精选货盘的门票。

可拼多多现在干的事，相当于把门票和商品拆开卖。

你不想办会员？没关系。你只想买那袋坚果、那盒咖啡、那款纸巾，也可以直接下单。更关键的是，平台再往价格上补一刀，有些商品甚至比会员自己去山姆买还便宜。

很多人不是不喜欢山姆，而是算不过会员费这笔账。家附近没有门店，一年也买不了几次，为了偶尔买几个爆款先交260元，心理门槛并不低。

以前这群人要么找朋友借卡，要么找代购，要么干脆不买。现在拼多多把这些零散需求全部接到自己平台上，消费者不用研究谁有会员卡，也不用和私人代购反复沟通，点开页面就能买。

表面上看，这是在卖山姆商品；往深了看，拼多多真正买到的是一批过去未必愿意在平台上购买中高端食品和日用品的人。

这才是最值钱的地方。

拼多多这些年最不缺的是“便宜”这个标签，但它一直想解决另一个问题：怎么让消费者觉得，这里不只是便宜，也能稳定买到大家认可的品牌货。

早些年的百亿补贴拿苹果手机、戴森、茅台这些商品做锚点，道理就是一样的。一个消费者只要在平台上成功买过一次价格够低、又没出问题的高认知品牌商品，他对平台的信任就会变化。

山姆自有品牌恰好特别适合做这种锚点。

Member's Mark已经被山姆多年经营成一块“品质招牌”。很多消费者甚至不是冲着沃尔玛去的，而是直接冲着几个山姆爆款去的。拼多多不需要重新教育市场，只要把这些已经被验证过的商品放进百亿补贴，就能借用现成的消费认知。

所以那5%到10%的补贴，不能只理解成亏钱卖货。

它更像是一笔获客费用。

平台花钱让用户形成一个更具体的印象：原来拼多多连山姆的东西都能买，而且还便宜。只要这个用户因为一盒咖啡、一袋坚果进来，接下来顺手买纸巾、洗衣液、水果、零食，平台真正看中的就不一定是第一单利润，而是后面的复购和交易额。

而且这套模式还有一个很巧的地方：拼多多没有必要自己开一家“山姆”。

自建会员店，要自己做供应链、选品、自有品牌、仓储和门店，还要花很长时间建立品质信任。现在它直接从成熟货盘里挑消费者已经认识的产品，再用自己最擅长的补贴和流量机制放大销量，速度显然快得多。

对拼多多来说，这是借品牌认知；对代购和采购商来说，是多了一个巨大出货渠道；对不想办卡的消费者来说，是少交一笔门槛费。

三方都有动力，这条链路自然容易跑起来。

但最尴尬的，其实是山姆。

会员制最核心的价值之一，就是“只有会员才能以这个价格买到这些东西”。如果同一件商品在外部平台不但能买，还可能更便宜，消费者就会重新算账：我这一年到底有没有必要续那张260元的卡？

当然，山姆真正的护城河也不只有价格。门店体验、即时配送、售后、鲜食、限定商品，以及会员体系里的服务，都是外部代购很难完整复制的。

所以拼多多不可能靠一批SKU把山姆的会员体系掏空。

真正值得看的，是它切走了哪一层用户。

那些高频逛店、重视服务、家庭采购量大的核心会员，仍然会续卡；可那些原本就在办卡和不办卡之间摇摆、只认几个爆款的人，很可能会发现，自己已经有了另一条路。

这也是拼多多这一招最聪明的地方：它没有正面去抢山姆最忠诚的会员，而是专门捡会员制门口那群“喜欢商品、讨厌门槛”的消费者。

这群人对价格敏感，对平台补贴有感觉，又和拼多多原有用户画像高度重合。

更重要的是，这发生在拼多多越来越需要“质量感”的阶段。

今年二季度，拼多多母公司营收仍在增长，销售与营销费用也继续增加。存量电商竞争到了这个阶段，平台再想只靠低价拉新人，边际效果会越来越弱。

最有效的办法，就是让“便宜”前面再多两个字——“好货”。

山姆商品恰好提供了这两个字。

所以别只看拼多多补了那几个点。真正厉害的是，它拿别人的会员制爆款，给自己的低价心智做了一次品质升级。

消费者省了会员费，代购扩大销路，拼多多得到交易和信任，而山姆则不得不面对一个更现实的问题：当商品本身可以绕过会员卡流通时，一张会员卡到底还要靠什么，让消费者年年愿意续费？
这才是这场价格战最值得看的后半场。