我发现，今年的中秋节市场出现五个值得关注的现象：

第一、不少商超不再大力主推月饼促销

往年，距离中秋还有小半个月，很多超市一进门最显眼的C位，都会摆满月饼堆头，各式各样包装精美的月饼堆得像小山，促销喇叭从早到晚循环播放。

今年，逛一些超市会发现，月饼就和普通食品一样陈列，没有显眼的广告横幅，也少见大声吆喝的促销，节日氛围清淡，差点让人忘记中秋将近。

销售数据也反映出市场降温。监测机构马上赢的数据显示，2024年中秋前夕，月饼类产品销售额同比下滑45.17%，月饼销售件数同比下降40.67%，礼盒销售件数同比降了49.04%，这已经是月饼市场连续第二年遇冷。杭州某世纪联华庆春店的值班经理介绍，往年一般中秋当天才启动的第二轮降价，今年提前了好几天，美心礼盒从368元降到279元，降价力度不小，但商品依旧走货偏慢，这只是单店观察，不代表所有商超。

高价礼盒退潮的速度更快。五百元以上的月饼礼盒，2023年还占据7.2%的市场份额，2025年回落至1.8%左右，千元礼盒销量同比暴跌76%。如今超市货架上，主力换成了几十块的家庭简装款和按块称重的散装月饼，市场主流礼盒价位大多集中在120元至180元区间。

企业团购订单大幅收缩，是市场变化的重要原因。据行业观察观点，往年行情高峰时，企业采购一度占到月饼销量的三到六成，金融、地产行业大客户单次采购可达几百盒；近年这一占比跌到不足30%，部分行业订单同比下滑35%到40%。不少单位不再采购月饼实物福利，转而选择消费券、购物卡等福利形式。酒店月饼的变化也能体现这一趋势。杭州一家五星级酒店，去年月饼销售指标定为八十万，今年直接下调到十五万。上海另一家五星级酒店餐饮部员工提到，几年前部门需要完成七千盒的销售指标，今年指标仅一千五百盒，以上均为个别酒店案例。

消费端的口味偏好也在发生转变。有电商平台数据显示，73%的消费者选购月饼时会翻看配料表，低糖月饼的搜索量同比上涨320%。中老年人大多依旧偏爱蛋黄莲蓉、五仁这类传统口味；年轻人挑选时，更倾向低糖、小份、粗粮饼皮款式，很多人购买后直接寄回老家。对不少年轻人来说，月饼更像中秋一个仪式载体，品尝、拍照，完成节日仪式即可。

政策层面的监管收紧，也加速了行业调整。按照相关规范，月饼包装层数不得超过三层，100元以上的礼盒包装成本不能超过售价的15%，禁止使用贵金属、红木等材料，也不允许捆绑烟酒销售。多地市场监管部门会在中秋前发布价格提醒告诫书，对单价五百元以上的盒装月饼实施重点监管。依靠豪华外包装抬高售价、炒作天价月饼的路子，已经被堵住。

中山一家经营三十多年的月饼代工厂，其销售负责人介绍，今年有一千多万的货品，直播三十个小时订单寥寥。工厂排班也从满负荷生产调整为做三休一，工人干三天休息一天，仓库留存了部分尚未发出的礼盒。该负责人表示，往年中秋前两个月工厂都是连轴转，机器不停、工人轮班，这属于单家工厂的经营情况，不能代表全部月饼生产企业。

整体来看，月饼并不是没人买了，而是购买人群、购买方式、消费目的全都发生改变。依靠包装撑场面、靠人情面子抬高价格的月饼产品，最先被消费者放弃。不少厂家也在主动调整产品：缩小饼体规格、降低糖分、推出粗粮饼皮款式，试图把月饼从送礼流通品，回归成大众日常节日消费品。月饼行业大盘并没有崩塌，2025年全行业市场规模282.4亿元，变化的主要是市场内部结构。

各位读者，你们怎么看待月饼市场的这一系列变化？欢迎在评论区讨论。