山姆CEO换人以后，货架确实不一样了

以前逛山姆，还能淘到点进口平价的硬通货。牌子认识，价格比专柜便宜，拎了就走，闭眼入也不踩雷。现在山姆的货架被好多超市常见货摆得满满当当。

以前来一趟恨不得推两车，现在连逛的欲望都没了。

逛普通超市，买的是眼前缺什么；逛山姆，很多人买的是“这东西居然也有，而且价格还不错”的惊喜。

车推到货架前，连手机比价都懒得掏出来，那种省心感，才是会员店最有吸引力的地方。

山姆自己一直把“精选”和差异化商品放在核心位置。说白了，会员先交一笔钱，等于把挑货的部分工作交给了它。进口商品当然不是越多越好，国产商品也不该被看低。关键是同样一包零食、一瓶饮料，山姆究竟替会员多做了什么。

去年夏天，这个问题被摆到了台面上。太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一些老会员熟悉的商品下架，好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌进入货架。

单看品牌，这些商品并没有什么不能卖的；可放在会员店里，顾客难免会问：我在家门口就能买到，为什么还要专程开车来，推着大车买上一大箱？

争议更微妙的地方，是“山姆定制”四个字也未必能回答这个问题。改配方、换规格，确实可能做出更划算的商品；但会员看的是入口后的味道、到手的单价，以及它和普通版本到底差多少。

要是区别只剩包装更大，购物车倒是先体验到了“升级”。

还有消费者注意到，一些熟悉的国产品牌换上英文标识出现在货架。包装可以设计得漂亮，但漂亮包装撑不起长期续费。

会员迟早会认出自己平时买过的东西，也会拿起手机算账。与其让人猜它是谁，不如把配方、规格和价格上的实在差别做出来。

这场选品争议发生在2025年夏天。刘鹏是在同年10月出任山姆会员店业态总裁的，向沃尔玛中国首席执行官朱晓静汇报。

货架的变化和管理层更替确实被消费者连在一起谈，但真正值得盯住的，是换人之后，商品能不能重新给人一个进店的理由。

我觉得，山姆遇到的难题也和它长得太快有关。门店越多，服务的城市越多，顾客的口味和家庭需求就越难用一张采购清单照顾周全。

有人专门找进口食品，有人更在意本地鲜食；有人买大包装能吃一个月，有人回家还得先研究冰箱塞不塞得下。

适应更多家庭是应该的。问题在于，扩大客群时最省事的办法，往往是引入人人认识、销量有把握的品牌。

货好卖了，会员店的辨识度却可能一点点变淡。逛完发现每样东西都不陌生，顾客未必会抱怨商品差，只是下一次不一定想来了。

这还牵出另一本账：一家店开得好，与几十家店都能稳定供货、保持品质，是两种本事。

截至今年7月底，山姆在中国已有67家门店。门店扩张、线上配送和商品更新一起加速，采购、供应商管理、仓储配送每一环都得跟上。会员在意的惊喜，不能靠牺牲稳定性来换。

尤其是食品。零食选错了，下次可以换；食品安全出了问题，“闭眼买”的信任就会动摇。

今年6月，市场监管总局因山姆线下门店和线上网店一段时期内多发的食品安全问题，约谈了山姆总部负责人。对一家收会员费、卖省心感的商店来说，品控是每天都必须交出的答卷。

有意思的是，消费者说“不想逛了”，并不意味着山姆生意不增长。

今年第二季度，沃尔玛中国净销售额达到70亿美元，同比增长20.7%；山姆在中国新开4家店，会员人数再创新高。两件事可以同时成立：越来越多人办卡、下单，也有老会员觉得逛货架少了点意思。

这正是山姆需要认真听的声音。销售额能说明有多少人在买，却很难量出一个人从“周末想去逛逛”，变成“缺东西再打开App”的过程。

线下会员店如果只剩方便采购，顾客自然会拿它和其他渠道比价格、比送货速度。山姆原本还能拿出来比的，是那份挑货本领。

今年6月，山姆首席采购官张青离任；9月，沃尔玛中国宣布由美国山姆采购高管Sean Jackson接任，交接和本地业务培训完成后正式履职。

采购负责人坐上新位置，最后还是要由货架说话：常见品牌能不能做出真正有价值的定制款，受欢迎的商品调整时能不能顾及老会员，食品从供应商到交付能不能更稳。

我不希望山姆为了证明自己“特别”，把好用的国产商品挡在门外。恰恰相反，能把中国家庭需要的东西选得更准、做得更好，本身就很有本事。只是每年交会员费的人，理应得到比“换个包装、买个大份”更多的东西。

下次推车进店，我期待看到的未必是一整排陌生洋货，而是几件让我愿意停下来细看的商品：价格算得过账，品质经得起复购，买回家以后还想推荐给朋友。能让人重新产生“来都来了，再逛一圈”的念头，山姆的货架才算真正找回了吸引力。