当年恒大冰泉犯了两个致命的错误，一个是定价太贵了，一瓶水卖4块钱一瓶。第二个致命错误就是名字起错了。
 
 
2013年11月9日的那个晚上，广州天河体育场灯火通明，恒大足球队捧起了亚冠联赛冠军奖杯。电视机前无数球迷注意到球员胸前的球衣上，出现了四个陌生的字——恒大冰泉。
 
 
第二天，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布推出这款来自长白山的天然矿泉水。发布会现场，里皮、郎平、菲戈等体坛名宿站台助阵，场面铺得极大。
 
 
随后短短20天，恒大冰泉砸出了13亿元的广告费。央视和数十家城市电视台的黄金时段被轮番覆盖，全国20多万个销售终端同步上货，连恒大自己的售楼处和酒店都摆上了这款水。
 
 
许家印给恒大冰泉定了一个目标：2014年卖100亿元，第二年200亿元，第三年做到300亿元。
 
 
要知道农夫山泉从1996年开始卖水，摸爬滚打将近20年才把营收做到百亿级别。一瓶刚出道的水，想在三年里跑完别人二十年的路。
 
 
2014年1月12日，恒大冰泉开了全国订货会，3000多名经销商到场抢代理权，签约金额达到57亿元。
 
 
恒大给的条件不算差，免费堆头、免费做牌匾，经销商的线下广告不用掏一分钱。一个月内，终端网点就铺到了20多万家。
 
 
但订货会上签的57亿，说到底只是意向框架。到了年底一算账，实际销售额只有10.9亿元，亏损23.7亿元。
 
 
到了2015年，亏损继续扩大到28.39亿元。从2013年底到2015年5月，恒大冰泉累计亏损接近40亿元。
 
 
这40亿到底亏在哪里？
 
 
先看定价，恒大冰泉500毫升装的零售价定在4.5元左右，同期康师傅卖1.2元，农夫山泉和怡宝在1.5到2元之间。
 
 
一瓶新品牌的水，直接比市场上的老牌产品贵了两三倍。广告把人引到货架前，价格又把人推了回去。
 
 
再看包装。4.5元的身价，拿在手里却让人提不起多少好感。有分析指出，恒大冰泉的瓶身设计平淡，标签印刷看上去跟两块钱的国产水差不多，消费者花将近五块钱买一瓶水，总觉得不值这个价。
 
 
然后看名字。恒大两个字，消费者脑子里蹦出来的第一个画面是楼盘、是足球、是那个戴金丝眼镜的许老板。把这个名字直接贴在矿泉水瓶上，等于让消费者一边喝水一边想着房贷。
 
 
定位理论里有一条基本原则：品牌不宜随意延伸，消费者对一个品牌的认知一旦形成，就不容易改变。恒大在地产领域越成功，在矿泉水领域就越难让消费者相信它能把水做好。
 
 
而且恒大冰泉还犯了一个快消行业的大忌：广告代言人换得太频繁。
 
 
成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤轮番上阵，广告词一年之内换了十几个版本，从主打健康长寿到强调泡茶做饭样样行，再到拿亲情牌打动家庭主妇。消费者还没记住第一句，第二句已经换好了。
 
 
再看同行，提到娃哈哈能想起王力宏，提到百事可乐能想起周杰伦，可问一句恒大冰泉的代言人是谁，大多数人当场就卡壳了。
 
 
更麻烦的是货铺出去之后卖不动。经销商进一箱水赚不到两块钱，还得交进场费、堆头费和促销费。
 
 
曾经有超市老板在网上发帖抱怨，自己半个月前进了批恒大冰泉，做了陈列交了费用，结果恒大突然通知降价，要求再进20件才给补库存，不进货就不补，陈列费也没了下文。
 
 
货架上摆着卖不动，仓库里积压着出不去，经销商和终端的耐心一天比一天少。
 
 
恒大冰泉的失败不是一个单点失误，而是把做地产的那套打法硬搬到快消行业。地产的逻辑是拿地、开工、卖楼，钱到位速度就快。
 
 
快消品的逻辑完全不同，消费者得喝习惯，得记住在哪买，得反复掏钱，这些全是靠时间一点一点磨出来的。
 
 
恒大冰泉三年换了三拨管理层，营销方案一年换好几个版本，今天说高端明天打价格战，连一瓶水降价两毛钱都要等总部批示。
 
 
管事的人大多是从地产集团调过来的，管过楼盘、带过球队，但没一个人蹲过县城小卖部的冰柜前，看顾客到底会伸手拿哪瓶水。
 
 
2016年9月，恒大在港交所发布公告，把矿泉水业务作价18亿元出售。接手的买方是一家名叫深圳市三维都灵汽车销售服务的公司，一家卖汽车的公司买下了一个矿泉水集团。
 
 
协议约定三日内先付10%，余款三年内分批付清，恒大当时能回笼的现金只有2.7亿。
 
 
2021年，恒大一度买回了恒大冰泉49%的股权，计划将其包装上市。但很快又因现金流压力，以20亿元的价格再次出售。
 
 
同年10月，恒大长白山矿泉水股份有限公司更名为翠林矿泉水集团股份有限公司。
 
 
那个曾经被许家印寄予厚望、喊出三年300亿目标的水品牌，就这样换了东家，淡出了大多数人的视线。