复盘恒大冰泉巨亏40亿被卖身的内幕，才发现根本不是水质不行，而是犯了两个极其愚蠢的错误！一个是把水卖出了天价，另一个是顶着个"卖楼"的名字。
 
许老板那套财大气粗的玩法，彻底拉垮了。
 
2013年11月9日那个亚冠夺冠之夜，恒大球衣上突然出现"恒大冰泉"四个字。
 
很多人没想到，这个开场威风八面的项目，三年后会以18亿贱卖，连砸进去的零头都没捞回来。
 
表面看是定价贵、名字没起好，但真正要命的是，整个商业逻辑从一开始就错位了。
 
做地产是把土地变成房子，卖掉就完事，客户基本不会回头再买。
 
可快消品不是这么玩的，一瓶水得让人喝完还想再买，下次路过超市还能想起这个牌子。
 
恒大硬是把卖房的套路搬到了卖水上。
 
20天砸13亿广告，3000个经销商签下57亿订单，排场够大。
 
但这钱花得太急，急到消费者还没记住这瓶水长什么样，代言人已经换了三拨。
 
成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤轮番上阵，今天说健康长寿，明天说泡茶做饭，后天又打亲情牌。
 
消费者连第一句广告词都没记住，第二句已经换好了。
 
这种打法在快消行业就是自杀。
 
农夫山泉用了二十年才把"有点甜"刻进消费者脑子里，怡宝一句"纯净健康"喊了十几年。
 
快消品靠的是重复和记忆，不是排场和声势。
 
再说定价。
 
一瓶水卖4块多，后来一度定到6块，比市场上主流品牌贵出两三倍。
 
农夫山泉敢卖两块钱，是因为前面十年一直在讲"天然水"，把消费者教育出来了。
 
恒大冰泉一上来就要卖高价，凭长白山的水源，可消费者根本不知道长白山的水跟别的水有什么区别。
 
瓶子设计平淡无奇，标签跟两块钱的水差不多，同样的钱能买两瓶农夫山泉，凭什么买你这个新品牌？
 
溢价必须有支撑，要么品牌硬，要么产品有差异化，要么体验好，恒大冰泉三样都不占。
 
还有名字。
 
恒大两个字，普通人看到第一反应是楼盘、是足球、是地产老板。
 
把这个名字贴在矿泉水瓶上，等于让消费者一边喝水一边想着房贷。
 
可口可乐做雪碧没问题，都是饮料；宝马做电动车也行，都是汽车。
 
可恒大从地产跳到矿泉水，中间隔了十万八千里。
 
恒大在地产领域越成功，在矿泉水领域就越让人觉得不专业。
 
执行层更离谱。
 
恒大冰泉三年换了三拨管理层，今天说高端，明天打价格战，连降价两毛钱都要等总部批示。
 
管事的人大多是从地产集团调过来的，管过楼盘、带过球队，没一个人真正懂快消品是怎么在县城小卖部冰柜里一瓶一瓶卖出去的。
 
经销商进一箱水赚不到两块钱，还要交进场费、堆头费，货卖不动，最后干脆不进货了。
 
2016年9月，恒大把矿泉水业务作价18亿卖掉，接盘的是一家汽车销售公司。
 
付款条件很宽松，签协议3日内先付10%，余款三年分批付清。
 
三项业务合计27亿，恒大当时先拿到手的现金只有2.7亿，这个价格连砸进去的零头都不够。
 
恒大冰泉不是输在水质上，也不是输在资金上，而是输在商业逻辑的错配上。
 
地产靠速度和规模，快消靠时间和重复，把卖房那套大干快上硬搬到快消，就像开坦克去参加马拉松。
 
我就问一句，你觉得恒大冰泉当年要是老老实实卖两块钱，还会不会落到这个下场？