到处人山人海，为何都不花钱了？国庆长假，各地人满为患，但旅游收入增速却追不上旅游人数，“旺丁不旺财”成为常态。国庆前四天，四川5A级旅游景区累计接待游客人次、门票收入分别增长3.44%和0.72%。山东重点监测的200家旅游景区，4日当日接待游客、旅游收入同比分别增长6.7%和3.2%。这不是孤例，全国都是如此。今年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，增长2.0%。旅游人次和消费都在增长，足见文旅市场之旺。但消费增速跑输人次增速，意味着人均旅游消费支出下降。出来玩的人越来越多，为何愿意花钱的越来越少？一方面，大众旅游正在从过去的“低频高消费”，转向“高频低消费”。过去一说旅游，往往就是去景区、住酒店、买门票。如今城市游、奔县游、乡村游兴起，甚至高速服务区都成为打卡点。人们依然愿意出去玩，但未必要去昂贵景区，也未必要进行高消费。相比单纯“到此一游”，情绪价值、体验感和性价比越来越重要。另一方面，人们也越来越不愿为虚高的旅游服务买单。前几年的“特种兵旅游”，已经把这种趋势展现得淋漓尽致：能不住酒店就不住酒店，能不花钱就不花钱。反过来看，一些景区还停留在“门票经济”里，大门越修越远，接驳车越来越贵，层层收费，旅游越来越折腾。当然，更重要的原因是，受到消费能力、收入预期影响，旅游越来越“口红化”。经济学有个“口红效应”，说的是消费者减少对高价奢侈品支出，会转而购买价格相对低廉的非必需品，以获得心理上的满足感。旅游体验就是如此。人山人海依旧，但大家考虑得越来越多了。