2027年1月1日起，耐克将全面终止中国内地数千家在线经销商的销售授权，合作27年的最大经销商滔搏首当其冲，其线上业务约占集团总收入22%，消息公布当天股价暴跌超24%。

什么意思？就是要把线上渠道从经销商手里收回来，自己控价、自己卖。

不光是中国，全球也是。现在的耐克早已没有了当年的辉煌。

要知道，耐克2021年11月的市值是2800亿美元。现在已跌至570亿美元，并将被剔除出标普100指数。

多年来，耐克让懂篮球的人管篮球鞋，懂跑步的人管跑步，懂足球的人管足球。

然而2020年，一个跟这个行业毫无关系的人——曾任eBay CEO的约翰·多纳霍——被任命为公司掌门人。

这个人从麦肯锡请来咨询顾问，开始改造公司架构。

数百名在耐克工作多年、了解产品和运动的资深员工被裁掉。换来了一批靠Excel管理公司、毫无一线经验的人。

跑步、篮球、足球等品类被取消。品类划分缩减为三个，只剩男装、女装、童装。

也就是说，人们要找自己想要的产品，得花更多时间。

接着他们决定：与其给实体店供货，不如自己网上直销，利润全归自己——于是与众多多年经销耐克的门店削减了合作关系。

疫情期间线上销售爆发，这套体系运转了一阵子。

后来疫情结束，人们回到实体店，但耐克腾出的货架上，Hoka和On Running等品牌早已占据了一席之地。

耐克亲手为竞争对手让出了空间。

2023年，耐克意识到错误，开始恢复被砍掉的跑步、篮球和足球品类。

2024年，把耐克推向崩溃边缘的多纳霍离职了。

接替他的是埃利奥特·希尔——从耐克实习生做起，在公司干了32年的人。

也就是说，公司花了几年时间赶走懂体育的人，试图用科技公司的逻辑来管理耐克。

后来事情搞砸了，又回头把耐克内部成长起来的人请回来，把公司交还给他们。

但现在已经很难挽回了，木已成舟。

数据是一回事，但不是一切。如果你把事业交给不懂事业的人，哪怕你是世界第一，也会输。