深圳物理 AI 峰会 · 圆桌精华

马克·扎克伯格曾经用私人邮箱，给自己女儿买了一台中国团队做的机器狗。

这事儿没有出现在新闻稿里。发现它的，是创始人李荣仲自己。他到现在还盯着所有的售后邮件，差不多三分之一亲自回复，有天就在邮箱里撞见了这个名字。

你可能想问，一个做硬件的公司，创始人跑去当客服，至于吗？

李荣仲的答案是：太至于了。他说做 Support 这些年，收到过大量特别直接、特别真诚的用户反馈，还有一些是音外的惊喜。比如扎克伯格这一单，他原话是："这种事情，你真的只有自己在一线，才能知道。"

这场圆桌把硬件出海的三个环节凑到了一起：做机器狗的李荣仲，做智能戒指的唐畅，做美容科技的吴丹妮，还有 Indiegogo 中国区负责人顾明君。四个人都是乙方，都要向海外用户交代产品价值，也都讲了不少场面话之外的东西。

整场听下来，最值钱的是几个判断。

众筹做到 100 万美元，开庆功宴？坑的下半场才刚刚开始

"你所以为的终点，其实是起点；你以为最重要的那个数字，恰恰是最不重要的。"

众筹项目必须有非常强的创新性和独特性，用户才愿意支持。所以品牌方为了做好众筹，真的会绞尽脑汁去想各种创新和独特性。但问题就在于：品牌方认为的创新，不一定是用户真正需要的创新。

如果站在用户角度，可以分成"向内"和"向外"两部分。向内，就是先问自己：你看到这个产品的时候到底兴不兴奋？有没有代入感？如果这个产品真的拿到手里，它究竟会给你的生活带来什么帮助？它的功能有没有真的让你觉得："这个东西我想要。"

但是一个人的判断肯定有单一性，所以第二步就要向外找普适性。你可以去看众筹页面、视频，当然这些东西都会做得很 fancy，因为现在后期制作能力都很强。所以反而建议大家去看评论区。众筹项目的评论区通常特别热闹。不要只看模板化的评论，要找真正的用户提问，看品牌怎么回答。

比如储能产品，真实用户会问：我住在零下 30 多度的地区，晚上到底能续航多久？如果很多用户都在围绕类似的真实使用问题不断追问，其实说明这个产品背后的需求是成立的。

第二个问题，怎么判断一个项目到底是流量产物，还是真正的新品类？在众筹还没结束的时候，其实很难判断。因为现在的众筹和早期众筹已经很不一样了。早期众筹真的可能靠 organic 流量撞大运，不需要通过大量营销把数据做得很好看。但现在众筹和品牌关联越来越深，中国很多大厂，包括安克、绿联这些公司都在做众筹，大家一定会想办法做流量。所以在众筹期间，营销会粉饰很多数据。

真正要判断，应该往后看两个东西。第一个是：众筹结束以后，销量有没有长尾增长。众筹解决的是 0 到 1。一个理想的众筹项目，在众筹结束以后，应该已经有了品牌、有了调性、有了第一批用户基础。那么后面的独立站、亚马逊，理论上应该继续增长。如果众筹就是最高峰，之后销量越来越低，那就值得警惕。

第二个看：社群的生命力到底有多长。众筹期间大家一定很活跃，因为有各种项目进展、营销活动。但众筹结束以后，如果社群还能持续活跃，说明用户对产品是真的有兴趣，而不是一时冲动。

交付真的是众筹里面最头疼的一个环节，而且也是大家最容易忽略的一个环节。很多人只关注页面上的金额。今天做到 100 万美元，就觉得众筹成功了，开始搞庆功宴。其实不是。坑的下半场才刚刚开始。

众筹用户非常有包容性，同时也非常有传播性。水能载舟，也能覆舟。如果你拿到这批用户以后给他一个很好的交付，他满意了，就会变成非常好的传播者。反过来，如果你一直延期，又不透明沟通，这批用户一定会反过来影响你。

很多团队确实忽略了这一点。但其实交付是可以提前做预警的。现在众筹本质上已经非常像一个数字营销游戏。在整个预热期，包括营销期间，通过数据已经可以大概预判项目最终的表现。现在很多服务商非常专业，会通过各种模型，在众筹预热阶段就预测大概能卖多少台、需要多少花费。

所以特别建议大家：在正式上线众筹之前，就先拿这个预估销量去跟供应链谈。提前跑通供应链和工厂。大概的交付周期是什么？产能是多少？成本是多少？这些全要提前算。成本尤其重要。见过很多品牌方，众筹金额非常漂亮，营销费率也很好，结果真正进入交付以后，供应链跟一开始谈的完全不是一回事。供应链老板不认之前的报价，要加价。本身众筹的利润空间可能就不高，再一加价，整个项目直接没有利润。最后众筹看起来做"成功"了，货却交不出来。

早些年做众筹，成本很低。甚至有人一个观点、一个手搓样机，没有正式开模就敢来做众筹。但现在已经不现实了。为什么？用户被骗怕了。现在用户看众筹页面，会疯狂找你的产品到底是不是可行。会找第三方测评视频。没有测评视频，很多人根本不愿意买。以前就有一些项目，把页面做得特别夸张，比如号称"世界上最小的投影仪，同时流明又最高"，最后做到了两百多万美元。但真正交付出来完全货不对版。这种事做多以后，大家就会觉得众筹不可信。

所以今天再做众筹，建议产品至少已经进入开模阶段，或者离正式开模非常近。这时候再做，后面的坑会少非常多。

企业在品牌、渠道上花很多时间，如果最后货跟不上，前面那些工作基本就等于零。真的等于零。而且还会伤害你以前积累的品牌。有些公司不是第一次众筹，本身在海外已经有一些品牌基础。但这一次就算众筹金额特别高，如果最后交付失败，之前积累的用户一样会把你的品牌推翻。因为众筹用户的传播力特别强。你服务好，他真的是死忠粉，甚至会主动帮你去反驳 diss 你产品的人。但如果你把他服务坏了，他同样会带着别人一起来骂你。

所以第一批真实的付费用户非常重要。

全球化，本质上就是本土化

刚才前面的分享里也反复提到一个判断：全球化，本质上就是本土化。但是任何产品都不可能天然适配全世界所有市场。比如唐总的戒指，不同国家的人对戒指的佩戴习惯、审美、使用习惯一定会有区别。

做全球化的时候，产品有哪些定义和能力应该保持全球统一？哪些部分应该主动做本土化？

这个问题其实做过不同地区的用户调研。众筹前期投流的时候，大家不一定只投最终的目标市场。除了欧美，可能日韩、东亚、东南亚一些小市场也都会测试。最后发现，大家对一款硬件最基础的需求，其实非常相通。更长续航、更短延时、更好看的外观、更好的体验，以及对隐私的保护。这些基本都是共通的。

另外，对于语言本地化，大家也都有要求。比如产品在欧洲，德国、法国、意大利、荷兰、波兰这些地方，获客成本可能会比较低，但是他们对本地化的要求会很高。这种时候就需要做大量用户调研，找到最适合产品的本地化策略。但回到最核心的地方，尤其对于科技极客用户来说，硬件体验和最终交付永远是第一位的。供应链和产品本身先能真正交出来，满足消费者对一款硬件最基础的需求，这些其实全世界是共通的。

机器人本身还是一个比较小众的市场。理想状态当然是哪里有市场，我们都希望抓住。但创业公司还有一个大前提：资源真的非常有限。所以原则很简单：经济基础决定上层建筑。哪个区域付钱最多，开发功能的时候，就优先适配哪个区域。比如现在机器人，美国用户买得最多。那文档、界面，就先把英文做好，再配合中文。基本就已经可以覆盖很大一部分市场。像日语、法语这些，好在是一个开源产品，有些用户甚至会自己帮我们做。这一块可以充分放权。

另外有些地区需要本地化服务。比如设备维护、本地教学。这种会尽可能寻找当地服务商，由他们解决。基本就是根据实际市场需求逐步适配。

脱发这个问题非常 Universal。基本上只要是人，就有可能有这个问题。国内大概 5 个人里面有 1 个，中东可能更严重，差不多 4 个人里面有 1 个。所以如果从整体人类的需求来看，它其实相对统一。但如果再往下做人群拆分，可能会出现一些差异。比如现在这款产品，并不是特别适配黑人用户。但黑人掉发其实又非常严重。未来可能会专门开发一些产品去服务这部分人群。

从现在的硬件功能来看，因为需求比较简单、功能比较单一，所以暂时没有为不同国家做太多差异。未来有可能做的第一个差异是在市场端。比如现在产品是比较中性的灰、银色，那针对某些市场，可能会做不同的 CMF。第二，如果未来加更多智能能力，当地的合规就会变得非常重要。一个是数据安全。另外一个就是，当地用户对某些功能的真实需求到底高不高。比如美国用户对新产品、新技术的接受程度总体比较高。但欧洲 overall 来说，甚至对很多美容科技的接受程度都会比美国低。所以"智能"这件事情，对一些欧洲用户可能没有那么强的吸引力。

定制化太多以后，很难形成标准化，长期成本会越来越高。CMF 相对还好。但如果真为一个市场重新开一套模具，一下就是一二十万，后面还有维护、物料管理，非常复杂。

众筹最大的价值，是帮你找到真正属于你的那一小块全球市场

从 2018 年底进入 Indiegogo，到现在已经看过非常多众筹项目。众筹只是 0 到 1。那企业真正从 1 到 N 做全球化，尤其马上就是 IFA，全球媒体、合作伙伴、渠道买手都会聚在一起。对于已经完成众筹、正在准备进入全球市场的品牌，他们应该带着什么信号去 IFA 这种全球性展会做验证？

还是想从众筹这个角度来拆。因为接触了特别多公司。众筹这个赛道里面，很多都是初创团队。初创团队最大的问题就是：不确定性太多。所以他们想通过众筹验证的，其实有好几层东西：我的产品能不能全球化？我的这个功能能不能全球化？我的用户能不能被全球化复制？

众筹特别适合做这件事情。因为众筹本质上就是让你拿着一个还没有完全成熟、但已经能够展示核心能力的产品，比较早地去做全球验证。目前整个众筹市场还是北美为主、欧洲为辅。同时日本、韩国、新加坡这些主流发达市场也都能覆盖。所以你可以通过这些用户最真实的反馈，判断你的功能到底能不能全球化。这个很重要。不能因为创始人自己觉得"我这个产品可以全球化"，它就真的可以全球化。

以前聊过很多国内的小家电。比如有人做一款专门洗内裤的小洗衣机。他会天然觉得这东西一定可以全球化。因为中国用户有内衣、袜子分开洗的习惯。但北美可能根本不是这样。以前有同事刚去美国的时候，看到她老公袜子、鞋子各种东西一起洗，她觉得完全崩溃。但在美国待了 10 年以后，她自己也开始这么干。所以很多需求背后其实是文化和生活方式。这个时候就不要一上来大批量开模、生产。先拿样机去测试，看看不同市场到底有没有需求。如果真的 OK，再往全球化方向走。

另外，全球化还得"看人"。到底是什么样的人在买你的产品？哪些国家的人对你的产品感兴趣？众筹有一个很大的魅力，就是你可以拿一个样机铺到全球市场，然后得到一批真实用户的数据和画像。众筹期间，用户信息都会给到品牌。邮箱、地址，你都可以跟他们做深度交流。你能看到究竟什么样的人愿意买。他在哪个国家？哪个地区？为什么愿意买？有了这批画像以后，你才可能复制你的全球化。

所以众筹最大的价值之一，就是让想做全球市场的公司快速验证：全球化到底可不可行？如果不能全部全球化，那真正属于你的那一小块全球市场，到底在哪里？

最早做众筹的时候，其实跟 Indiegogo 聊了特别多。一开始就知道，这个项目肯定不会是一个 Million-Dollar Project。但依然非常需要众筹。第一个原因是，无论众筹成功不成功，这个产品都会做。第二个原因特别现实：刚刚创业的时候，手上真的没钱。所以可以拿着众筹的订单去找供应商做货，再拿众筹收到的钱去开模。这在创业早期帮助其实非常大。

另外一点，今天想完全依靠 organic 流量把众筹做起来，已经非常非常难。大部分项目还是需要通过数字营销、投放来做验证。但当时上的时间特别尴尬，是 11 月，正好是一年里面流量最贵的时候。一开始大家也跟所有中国公司一样，卯着北美和欧洲的大国投。美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙，这些最 key 的市场。结果因为流量特别贵，怎么投 ROI 都投不出来，特别惨。后来反而发现，其他一些国家数据特别好。这件事情反而在众筹阶段把对全球市场的认知彻底打开了。

欧洲其实不是"一个市场"。欧洲是十几个国家、十几个市场。所以做全球化的时候，视野可以稍微打开一点。不要天然觉得我只做美国，因为美国消费力高；或者就盯着加拿大、英国这些传统市场。包括中东，现在真的觉得潜力非常大。众筹在某种程度上，就是帮你把这些你原来根本不会想到的市场找出来。

所以做全球化这件事情，没有一个统一模板。有时候真正值得去的市场，并不是你坐在深圳办公室里面第一反应想到的那个市场。众筹做的不只是卖出第一批货，更重要的是让你提前看到：谁愿意为产品付钱、他们为什么买，以及下一步到底该去哪里。