2007年底，上海黄浦法院为一桩欠薪官司赶到北京，要查封五谷道场总部的资产。结果一查账，账面上只剩75块钱。

75块，换不来几箱方便面。可就在两年前，这家公司还在央视黄金时段让陈宝国喊「我不吃油炸食品」。最火的时候，它的年销售额一度冲到约20亿元，这是公司自己的口径，没经过审计。

从爆红到崩盘，前后不过三年多。一个方便面巨头，究竟是怎么凭着自己的野心，一步步把自己搞垮的？

收破烂出身的他，在日本捧回一块白面饼

王中旺是河北邢台隆尧人，小时候家里穷，结婚那阵还在收破烂。后来他开过小商店，卖过蜂窝煤、珍珠和糕点，一样都没做成。

转机来自同乡范现国，也就是华龙面的掌门人。王中旺投奔过去，靠能吃苦一路做到华龙面西北总经销。这是他第一次看清，方便面这门生意里藏着多大的财富。

1999年，他东拼西凑借来170万元，在隆尧建起第一条方便面生产线。这条线一天只能出3万包，是当地最小的一条。

产品名字起得很冲，叫“三太子”，取哪吒闹龙宫的意思，摆明了要挑战“龙王”华龙。那时候康师傅、统一两家占了大约八成市场，剩下两成被近百个区域品牌分光。

他后来自己说，建厂那会儿是百分之百的冒险，成功系数为零。结果这把冒险赌赢了。

市面上刚冒出一种能干吃也能泡着吃的“双胞胎”面，别家看不上，他抢着做。他又把返利、进货奖、累计奖一层层加上去，用实打实的好处拴住经销商。

三太子面世15个月，到2000年底，全年销售额就超过了1亿元。到2003年底，中旺集团的销售收入做到了10亿元。

这一仗赢得太漂亮，王中旺从中总结出一条信条：差异化，加上快速扩张。他自己深信不疑，整个管理团队也跟着信。一个人靠赌赢过一次，下一次就很难再把它当成赌了。

2003年，他去日本考察，在超市里拿起一块没过油、颜色发白的面饼。国内货架上清一色是油炸面，这块白面饼让他重新找回了当年做三太子时的兴奋。

2004年10月，中旺集团控股80%的北京五谷道场成立，专做非油炸方便面。时机像是有人亲手递过来的。2005年4月，卫生部发布公告，建议公众减少高温油炸淀粉类食品的摄入，避免丙烯酰胺带来的健康危害。

五谷道场顺势把“非油炸，更健康”做成广告词，请陈宝国在央视各频道黄金时段反复播放，同时在北京房山琉璃河投资1.6亿元建生产基地。

2005年11月，五谷道场在12个中心城市集中上市。据当时报道，王中旺提出过“只计成功、不计成本”的进军思路。仅仅四个月后，全国分公司已有38个，员工2000人，办事处80家，各地厂房门口排着等拉货的大货车。

据《北京商报》报道，五谷道巅峰时年场销售额接近20亿元。

站在这个位置上，王中旺做了一个决定：再投近18亿元，在全国扩建38条生产线。

劝他踩刹车的人，先被免了职

先算一笔成本账。一条非油炸生产线要投2000多万元，油炸线只要几百万元。非油炸用的专用面粉，每吨又比普通面粉贵1000元。同样一包面，五谷道场一落地，成本就比别人高出一截。成本高，按理说价就该卖高。

可为了从康师傅、统一手里抢顾客，五谷道场的定价一直贴着成本线走，毛利薄到连供货商的货款都保证不了。

说白了，卖得越多，窟窿越大。换个老板，这时候该停下来算账了。王中旺选择继续加码。2006年，国内方便面生产线已经严重过剩，不少厂子开工都不足，他偏偏在这时候砸下那近18亿元。

从2006年下半年到2007年，广东、江西、四川、吉林、陕西、湖北、山东7个生产基地一口气铺开。他还在30多个国家注册了商标、成立了海外事业部，可产品一直没有出口。

在他看来，只有先加速快跑、跑出规模，才有资格欣赏沿途的风景。

钱从哪来？有相当一部分是赊来的。广告是最大的一块开销，五谷道场在央视的广告投放总额达1.7亿元，其中大量是先播后欠。

2006年12月，它和一家广告公司签了349万元的央视广告合同，之后一直没付款。2008年11月，北京二中院判它赔偿699万元。一笔广告费拖了两年，欠款翻了一倍。

公司里也有人看出了问题。据营销刊物记载，当初正是策划人任立从一则食品安全新闻里嗅到了非油炸的商机。他向王中旺建议，停止盲目扩张。2006年上半年，任立被免职。从那以后，公司里再也听不到劝老板停一停的声音。

其实账面上的警报已经响了。到2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上一共投了4.7亿元，真正形成现金流的只有3亿元。投进去的钱有三分之一多收不回来，新的生产线却还在一条条开工。

更要命的是，唯一的卖点也塌了。2006年6月，中国食品科学技术学会与中国营养学会联合召开论坛，据当时媒体报道，中国疾控中心检测显示两者含量无差异。

据当时媒体报道，相关检测显示非油炸并不更健康，“更健康”这张王牌就这样塌了。成本最贵，价格最低，扩张最快，卖点又没了。这四件事压在同一家公司身上，资金链还能撑多久，答案只剩一个时间问题。

账上只剩75块钱以后

窟窿最先从工资单上露出来。2006年夏天，员工工资、经销商的报销费用和货款开始大面积拖欠，银行贷款也陆续到期。

到了11月，集团成立战略管理临时委员会，撤掉各地分公司，大幅裁减办事处，光合肥一个办事处就从三十多人裁到只剩几个人。与此同时，王中旺对外放出消息，说正在和多家风投谈融资，还准备海外上市。

2007年1月，在房山基地的营销会议上，他终于把口号从“不计成本，只计销量”改成了“稳健多盈”。可这辆车已经刹不住了：要解决断货，就得开足马力生产。要继续生产，就得继续往里投钱，偏偏钱已经没了。接下来的连锁反应一环扣一环。

2006年9月从建行房山支行贷的1000万元，到2007年4月到期时只还了30万元。从2007年2月起，银行、经销商、供货商三类官司集中涌来。

经销商也学精了，不见现货不打款，五谷道场的现金流被两头卡死。到了10月和11月，财务危机全面爆发。12月，投资1.6亿元的房山基地因欠贷被法院查封，上海黄浦法院赶来北京执行查封时，查到的就是那75块钱。

2008年10月16日，五谷道场向房山区法院申请破产重整。审计结果摆在那里：资产4420万元，负债6.28亿元。共有632名债权人上门申报债权。如果直接破产清算，普通债权人每借出去100块，只能拿回2块7毛6。

最扎心的是那块招牌。砸了1.7亿元广告、红遍全国的“五谷道场”四个字，因为一直没能在方便面领域注册成功，评估下来只值百余万元。

2009年2月12日，房山法院批准了重整计划。中粮集团提供1.09亿余元偿债资金，普通债权的清偿率从2.76%提到15.75%，职工的欠薪全额补齐。

工人李素侠说：“我做梦都没有想到，我能全额拿到破产企业拖欠我的工资，并且这么快就又回来上班了！”

重整计划通过无偿让渡股权，此后，王中旺一度淡出公众视野。

五谷道场这块牌子又辗转了好几年，2017年被克明面业接手，次年把工厂迁到河南延津，2019年终于扭亏为盈。

据2008年6月的报道，当时还有五谷道场方面的人士认为，公司失败是因为扩张太慢。从三太子赌赢的那天起，“快”就成了这家公司对一切问题的答案：成本倒挂，就再加生产线。

现金吃紧，就赊账打广告。有人劝停，就让他走人。三年多时间，约20亿元的风光，最后只剩法院账本上的75块钱。刹车一直在王中旺自己脚下，他一次也没有踩。这个方便面巨头，就这样被他自己的野心搞垮了。

参考资料：

五谷道场：一出藐视商业常识的悲剧.中国经济网转载《南方周末》

五谷道场破产重组案落定 中粮集团入主五谷道场.中新网

五谷道场经营惨淡 遭中粮挂牌甩卖.财新网

五谷道场债务高抬成烫手山芋 克明面业为何甘当接盘侠.《投资者报》（中国网财经转载）

五谷道场，快公司坠落的典型抛物线.经济观察网（《快公司》）.2008-08-31