扛不住，日本巨头要撤了。

根据日本那边的媒体报道，日本明治控股7月21日正式宣布，要把他们在中国的牛奶、酸奶等业务出售给上海澳雅食品，转让金额约76亿日元（约合人民币3.2亿元）。

一盒牛奶卖到19块9，还能让消费者心甘情愿买单吗？7月21日，日本明治控股揭晓抉择。其将在中国的牛奶、酸奶业务，以及天津、苏州的两座工厂一并转让给上海澳雅食品，交易价格约76亿日元，折合人民币达3.2亿元。

这不是突然转身，更像是亏损太久后的止损。2025年，明治相关业务销售额约4.22亿元，然而营业亏损高达1.55亿元。入不敷出之象昭然若揭，这般经营境况，实在引人慨叹。回溯2023 - 2025年，三年间累计营业亏损达7.9亿元之巨。最终却仅以3.2亿元出售，市净率约0.64倍。如此情形，怎么看都有低价甩卖之嫌。

身为一家拥有百年历史的食品企业，何以在中国乳制品市场折戟沉沙、难以招架？这般境遇着实引人深思。问题不在产品完全没有竞争力，而在成本、价格和渠道同时承压。

1989年，明治踏入中国市场。早年，凭借日本品牌的影响力、安全可靠的形象以及在低温乳制品领域的丰富经验，明治着实享受到了市场发展带来的红利。那个阶段，消费者愿意为外国牌子多付几块钱，进口、高端、品质好，常常被放在同一套认知里。

但今天的货架已经换了规则。消费者会看品牌，也会看价格、口味、配料、促销力度，还会考虑能不能在附近便利店、电商平台和即时零售渠道快速买到。外国品牌只靠一个洋字，很难再把价格撑起来。

同样是950毫升左右的牛奶，部分本土品牌促销后不到10元，自有品牌也可能卖到10元出头，明治却接近20元，贵出来的部分，究竟还能不能被产品差异解释？如果消费者觉得多花的钱只是买了一个名字，选择自然会变得直接。

更麻烦的是，低温牛奶和酸奶本来就是一门重运营生意。因保质期短暂，产品需依赖冷链配送以确保品质。与此同时，工厂为维持稳定产出，还需保持较高的开工率，如此方能保障市场供应的连贯性。设备折旧、物流、人工和推广费用不会因为卖得慢就消失，产品周转一旦放缓，损耗增加，企业只能降价抢市场，利润又被进一步压薄。

这就形成了一个循环，卖得贵，销量上不去，工厂吃不饱，单位成本降不下来；为了扩大销量被迫打折，品牌溢价又被削弱。明治面对的不是某一款牛奶卖不好，而是原有高成本模式撞上了中国乳业的价格竞争。

过去二三十年，外资品牌在中国市场拥有一种天然优势，消费者相信外国品质，渠道也更集中在一二线城市。但现在伊利、蒙牛、三元以及大量区域品牌，已经把奶源、加工、冷链和销售网络连成一体，成本控制和反应速度都不一样了。

本土企业一年能做出数百亿元甚至上千亿元规模，奶源可以自建，物流可以铺到县乡，促销也能快速跟上。明治这种体量的外资品牌，既没有足够大的规模优势，价格又很难压低，靠过去的营销经验已经不够用了。

上海澳雅食品为何甘愿接手此盘？背后想必隐匿诸多缘由，究竟是受商业机遇引力所牵，亦或是另有不为人知的隐情，着实发人深省。因为买卖双方的长处正好互补。澳雅背后的澳亚集团，业务多元且广泛。

其深度涉足牧场运营、生鲜乳产销、饲料加工及乳制品流通等领域。尤为值得一提的是，该集团曾是瑞幸咖啡牛奶原料供应商。它原本站在产业链上游，如今用较低价格买下工厂和业务，等于向加工和品牌端迈了一步。

更添趣味的是，当下明治集团仍持有澳亚集团15.85%的股份。回首往昔，二者早有奶源采购等合作渊源，这份情谊绵延至今，着实引人深思。这笔交易并非简单的外资减负、本土承接，更像是产业链的重新整合。明治借此削减重资产与持续亏损之负累，澳亚则致力于强化牧场、原料、工厂和渠道间的紧密联系。

明治并未全然舍弃中国市场。即便在复杂的商业环境与诸多不确定因素影响下，其仍保留着对这一庞大市场的关注与一定程度的参与。公司计划把更多资源放到可可和巧克力等毛利更高的业务上，牛奶和酸奶这片红海，拼的是规模、成本和周转，明治已经承认自己不占优势。

即便时移世易，品牌亦不会在转瞬之间从货架之上悄然遁形，它仍会于一方天地，留存着或深或浅的印记。部分产品或通过商标许可延续使用明治相关品牌。同时，会设定质量标准并保留审计权。一旦出现重大质量问题，即刻有权解除该许可。澳亚接手后，能否提高工厂利用率、稳固产品品质，进而维持消费者对明治的信赖，这将是后续面临的关键考验。

所以，明治这次退出乳制品业务，不等于中国市场没有机会，也不能简单理解成日本企业集体撤离。真正被淘汰的，是高成本、慢反应、过度依赖品牌溢价的旧打法。

信源：业绩承压！明治拟转让在华牛奶酸奶业务，3.2 亿元售予澳亚集团旗下企业 发布时间：2026-07-23（新浪财经）