2026年，沃尔沃S90官网挂牌40.69万，走进4S店落地22万以内——降幅近50%。这不是孤例，从BBA到路虎、凯迪拉克，整个传统豪华车阵营价格体系正全线崩塌，而消费者却越来越多地转向国产新能源。
-50%
沃尔沃S90最大降幅，指导价40.69万→落地22万内
67%
2026年9月新能源零售渗透率，创历史新高
62.3%
8月经销商库存预警指数，远超50%荣枯线
降多少？一张价格单刷新认知
品牌/车型
指导价
终端价
降幅
沃尔沃 S90
中大型豪华轿车
40.69万
~22万
↓46%
路虎卫士 110HSE
豪华中大型SUV
89.9万
72.8万
↓19%
奥迪 A6L
中大型豪华轿车
42.79万
~26万
↓39%
宝马 5系
中大型豪华轿车
36.8万
~28万
↓24%
林肯 Z
二线豪华轿车
23.58万
15.9万
↓33%
奔驰 GLB
豪华紧凑SUV
约30万+
14.49万
↓50%+
降价并未真正拉回销量。以沃尔沃S90为例，8月降价后单月销量从388台暴涨至1554台，但纵向看，该车2023年月销约3500台、2025年已跌至约1500台——所谓"暴涨3倍"，不过是回到去年均值，谷底反弹而已。
沃尔沃s90从40万降到22万, 传统豪车售价集体腰斩
界面新闻
传统豪车集体降价:沃尔沃s90从40万降到22万,路虎卫士限时直降17.19万元,凯迪拉克入门价下探至17万元区间
红星新闻
狂降17万! 传统豪华品牌也撑不住了, 从bba到二线豪华都在降
语语评汽车
价格体系为何2026年集中崩塌？
1
新能源渗透率高企，客群加速流失
2026年9月新能源零售渗透率达67.0%，较去年同期增长9.1个百分点，燃油车零售占比首次跌破三分之一。30—50万价位新能源同比增长超120%，BBA核心客群被问界、理想、蔚来大量分流。
2
库存高企，经销商现金流断裂
中国汽车流通协会数据显示，8月经销商库存预警指数62.3%，连续多月高于荣枯线。2026年上半年约1800家授权经销商关停，终端以价换量是唯一出路。
3
BBA带头跳水，传导二线品牌
2026年上半年宝马在华交付26.18万辆同比降20.4%，奔驰降幅达28%，奥迪降19%。大众集团下调2026财年营业利润率至约1%，并对保时捷商誉减值约60亿欧元，整个阵营价格锚点全线失守。
新能源渗透率：三年完成历史翻转
2022年 · 30万+市场格局
燃油车
80%
新能源
20%
2026年 · 30万+市场格局
燃油车
48%
新能源
52%
数据来源：柳先说引用行业数据，统计口径为国内30万元以上乘用车市场，时间范围2022年vs2026年
与此同时，豪华车市场份额整体萎缩——中国汽车流通协会数据显示，2026年1月豪华车市场份额跌至11.3%，而2023年这一数字为13.7%。9月，BBA在华无一款车型月销过万辆。
大势已去? 近半年的销量或证明了, 中国不再需要二线豪华品牌
趣史小研究
国产高端品牌改写世界豪车格局, 全球新能源汽车快步进入下半场
扬眼
同样22万：降价豪车 vs 同价位新能源
传统豪车
沃尔沃 S90
2.0T 48V
落地价
~22万
智驾等级
L2辅助驾驶
座舱系统
传统车机，代际落后
3年保值率
持续下滑
日常用车成本
油费+保养偏高
指导价40.69万，含厂家补贴+置换优惠后落地约22万内
国产新能源
问界 M5
增程版
落地价
~25—28万
智驾等级
高阶辅助驾驶
座舱系统
鸿蒙智能座舱
3年保值率
相对稳定
日常用车成本
电费为主，成本低
售后网络覆盖与传统豪华品牌存在差距，部分地区交付稳定性仍需验证
核心矛盾
降价买到的是"过气豪华"
传统豪华车在智能座舱、辅助驾驶等领域与国产新能源存在代际差距。消费者不再为车标和进口身份买单，而是逐项比智能化、比用车成本。问界M9车主中有45.3%为BBA置换用户——换车的人正是传统豪华品牌最核心的群体。
价格崩塌关键节点
2026年9月
S90线上报价22.99万，冲上热搜
蓝鲸新闻、界面新闻走访多家门店，终端落地价逼近腰斩，"沃尔沃S90从40万降到22万"词条登上社交媒体热搜。
2026年8月
路虎卫士限时直降17.19万元
卫士110HSE指导价89.9万，限时降至72.8万。这款上市初期曾加价十余万的车型，如今以官降回应市场压力。
2026年9月20日
大众下调全年营业利润率至约1%
大众汽车集团发布财年预告，受保时捷商誉减值约60亿欧元及中国市场低于预期影响，将全年营业利润率（ROS）从原预期4%—5.5%大幅下调至约1%。
2026年10月12日
9月新能源渗透率67%，创历史新高
乘联分会发布9月数据，燃油车零售占比首次跌破三分之一，9月BBA无一款车型零售过万辆，传统豪华车阵营全面承压。
2026年10月
七部门联合发文推动汽车消费扩容
商务部等7部门发布《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，半年内第二次政策加码，指向系统性"破壁"汽车消费。
车企冲量拼了: 奥迪六折、沃尔沃腰斩, 怎么买才不亏?
汽车点评车叔
传统豪华车最高降20万, 消费者却更想买新能源
新京报
价格还会继续降吗？三个关键变量
📉
渗透率能否突破70%
9月新能源渗透率已达67%，若年底触及70%，传统豪华车客群将进一步萎缩，降价压力持续。此为核心变量，基于乘联分会月度趋势推断。
🏭
车企财报能否支撑继续让利
大众集团全年营业利润率已下调至约1%，宝马、奔驰利润率均被压至微利区间。持续大幅让利空间有限，但停止降价又意味着失去订单，两难局面短期难解。
⚖️
保值率传导效应
新车大幅降价直接压低二手车残值，形成"降价—保值率跌—二手倒挂—新车更难卖"的负循环，目前已有主流合资燃油车三年保值率大幅下滑的记录，这是尚不确定的长尾风险。
结构判断
这不是促销，是定价体系重构
传统豪华车过去依靠品牌光环维持高溢价，国产新能源则将汽车拆解为算力、智驾、座舱等可量化配置，重建了消费者的价值评估体系。降价易、重建品牌溢价难，这是此轮与历次经济周期导致的短期促销最本质的区别。