耐克投降式大撤退，一切都是咎由自取。7月22日，美国耐克公司突然宣布，从明年起，除了耐克自己的品牌官网外，仅保留天猫、京东、抖音三大电商平台，剩下的数千家中国在线经销商全部清退，一个不留。这些几十年来帮耐克把鞋服卖到每个角落的“得力干将”，一夜之间全被耐克提前判了死刑，多家大型耐克上市经销商股价大跌超20%，几十亿市值灰飞烟灭。

这一切的背后，绝非耐克自己说的整顿线上经销商这么简单，直接原因是众多经销商各自为战，争相打价格战，左右了耐克的定价，一款新鞋子上市值多少钱，甚至不是耐克说了算，这是耐克所不能容忍的，还拉低了耐克的高端品牌调性，耐克想要重新夺回定价权。

说白了，耐克就是觉得这么多线上分销商，都搞促销把耐克卖的太便宜了，让这个自诩跟LV、香奈儿等奢侈品坐一桌的世界第一运动品牌感觉很掉价。只有不让你们卖，中国人只能从它手里和三大电商平台买，人为制造稀缺性，还能控制产量，才能卖到更高价。

其次，就是为了打击盗版和山寨。价格卖不上去，耐克的莆田山寨高仿版一出，质量比耐克正品更好，关键价格还只要1/5甚至1/10，最耀眼的logo一模一样，谁还愿意去花更多钱买质量更差的正品耐克？

更重要的原因，就是加上这几千家经销商，耐克也早已卖不动了，连续8个季度营收下滑，是耐克来华几十年来从没发生过的现象，而且下滑的态势还看不到止跌迹象。

还有一个更深层的原因，就是耐克自己作孽，2021年的新疆棉事件中，耐克甘当炮灰冲在前面。这种吃饭砸锅的贱骨头作为，彻底激怒了国人，包括大批明星艺人同耐克划清界限不再代言，耐克口碑断崖式崩盘。也就是从5年前开始，耐克的下坡路越走越顺，直到现在都快刹不住车了。

收回线上经销权，就是耐克慌乱情况下的病急乱投医。至于有没有效果，有多大效果，会有多少有钱人愿意花更多钱买单？都还是未知数。