电商快评 东方甄选GMV破百亿，但6.6亿经营利润，这买卖到底算不算成？

先说结论：能扛过“去董化”活下来，还交出百亿GMV，东方甄选没崩，这是本事。但6.6亿利润对应百亿GMV，经营利润率只有6.6%——如果你把它当一家品牌公司看，这个利润率太薄；如果当一家直播带货公司看，那也就刚刚及格。

问题不在GMV，在于它的成色。

直播电商的GMV，水分的名头一向很响。退货、拒收、刷单、跨店比价，每一个都在稀释“百亿”的含金量。真正该问的是：这100亿里，自营产品占了多少？卖别人的货，赚的是过路费；卖自己的货，赚的才是品牌钱。东方甄选这几年一直在推自营，但自营的库存、供应链、品控都是硬骨头，利润释放没那么快。

更关键的是，“去董化”之后的增长，到底是靠什么撑起来的？

如果是靠多账号矩阵、更多主播、更频繁的促销和投流，那这个百亿的成色要打个折扣。靠规模堆出来的GMV，护城河是流量，不是品牌。流量成本一旦上升，利润立刻被吞噬。东方甄选现在又是开线下店、又是搞即时零售、还要扩产品团队，这些都是重投入，短期利润很难好看。

对投资者来说，别被“百亿GMV”冲昏头。真正该盯的是三个数：自营毛利、用户复购、即时零售的UE。GMV是面子，利润是里子。什么时候东方甄选的经营利润率能站上10%，什么时候它才配叫“品牌”，而不只是一个“升级版直播间”。

否则，它只是把董宇辉换成了更多“小董宇辉”，继续给平台打工。百亿是里程碑，但离真正的品牌，还差一个供应链深度的距离。