耐克卖不动了，连续8个季度负增长，决定对27年经销商动手了。
 
7月22日，滔搏国际在港交所发了一份公告，股价当天直接跌了24%，市值蒸发四分之一。不是滔搏自己出了什么大问题，是它27年的老合作伙伴耐克，一刀砍掉了它的线上销售权。
 
耐克正式通知滔搏：从2027年1月1日起，你在国内线上平台卖耐克产品的业务，全面终止。另一家合作了25年的经销商宝胜国际，同一天收到了同样的通知。
 
27年的交情，说断就断。很多人觉得耐克疯了。但你看看耐克这几年的成绩单，就明白它为什么这么急了。
 
2026年7月1日，耐克公布了2026财年第四季度及全年财报。大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，按固定汇率算下降13%。
 
第四季度单季营收12.97亿美元，约合人民币88亿元，同比下滑12%，按固定汇率算大跌17%，创下近两个财年以来单季营收新低。
 
从2025财年第一季度开始，耐克大中华区已经连续八个季度营收同比下滑。跌了一整年，又跌了一整年。大中华区成了耐克全球唯一持续负增长的核心市场。
 
同期，北美市场第四季度营收48.32亿美元，同比增长3%，是唯一正增长的主要区域。全球其他地方都在涨，就中国在跌。耐克在中国到底出了什么问题？
 
耐克高层自己总结了一个词：过于分散。
 
中国线上市场有多少家店在卖耐克？耐克官方旗舰店一家，滔搏旗舰店一家，宝胜旗舰店一家，还有几千家中小经销商开的店、直播店、分销店。每家店为了抢生意都在打折，你打八折我打七折，你打七折我打六折。
 
今年2月，耐克推出年度重磅跑鞋Pegasus 42，标准定价949元。结果才过了5个月，官方旗舰店成交价掉到770元，大促时甚至出现过500多的极端低价。
 
同一款鞋，官网一个价，滔搏一个价，直播间又一个价。消费者又不傻，等最低价就行了。
 
经销商为什么要疯狂打折？因为库存压手里，现金流就断了。于是一个比一个降得狠。
 
结果就是耐克苦心经营几十年的高端品牌形象，被一次次打折活活拖到了大路货的档次。更要命的是，经销商手里握着消费者数据，耐克自己反而看不清中国消费者到底喜欢什么。
 
于是就有了开头那件事，耐克要的很简单：控价，保利润。线上全国统一价，不让经销商互相砍价。折扣统一安排。流量、会员、消费行为，全部收进耐克自己的系统。
 
但这里面有个巨大的风险。滔搏线下运营着约90%的耐克门店。渠道商的忠诚度一旦崩了，你在中国的线下基本盘还能稳多久？滔搏线下几千家门店，如果从“帮你卖”变成“随便卖”，耐克的麻烦才刚开始。
 
耐克曾经是中国运动品牌市场的绝对王者，市场份额巅峰时超过22%。现在呢？已经跌到15%左右，被安踏反超，李宁也追得越来越近。2021年耐克市值是现在的将近三倍。短短几年，从神坛跌落。
 
消费者不买耐克，其实还有个原因。
 
2021年3月，H&M一份“停用新疆棉花”的声明在社交媒体上传开。随后网友发现，耐克早在2020年3月就在官网发过一份关于新疆的声明。
 
那份声明说，耐克未从新疆采购产品，要求合作供应商不使用新疆的纺织品和纺纱。消息一传开，耐克的话题当晚就冲上微博热搜第一。央视痛批这些品牌“休想乱‘弹’”。商务部发言人高峰回应说，反对基于谎言和虚假信息干涉中国内政。
 
从2021年3月到现在，五年多过去了。耐克道过歉吗？没有。耐克收回过那份声明吗？也没有。
 
那根引线点了五年，到今天还在烧。
 
此外，产品不酷了，质量变差了，洋品牌滤镜碎了，可选品牌更多了也是消费者不选择耐克的原因，有消费者向媒体吐槽，耐克大量使用的水晶底材质“打三次外场就磨平纹路”。
 
还有人说耐克“一直在炒冷饭”，过度依赖复刻经典款，缺乏突破性技术和全新爆款。国产品牌的产品颜值和设计感快速追赶，正在一步步挤压市场空间。
 
耐克2024年10月召回已退休高管贺雁峰出任CEO，2026年3月换掉执掌大中华区20年的董炜，由申凯希接任。
 
高层换了个遍，渠道动了大手术。但产品呢？创新呢？消费者关心的东西，耐克好像还没给出答案。
 
收回线上经销权，是耐克试图夺回定价权和品牌话语权的一步棋。但这一步能不能走通，取决于两件事：一是滔搏线下会不会反水，二是耐克自己的产品能不能重新打动中国消费者。
 
如果产品还是老样子，光靠控价能控出什么来？