一

国际头部运动装备品牌：耐克，要求代理商滔搏放弃大陆市场的线上渠道，全面回归线下。

这一决定，在一片向线上要销量，要份额，要未来的嘈杂声中，非常令震惊，也非常令人尊敬！

一个充满勇气，魄力，生死难料的决定！

在讨论这一市场现象时，我们先来看一位读者的观点：

读者观点：

另外一个数据就是反看APR/Mono等线下渠道小时达占比有多高(京东，天猫，美团，抖音等)，25年我们和几个大APR数据交流，小时达已占到门店销量50%份额。

苹果品牌的O2O,近两年高速增长，快速拉动线上份额。

另外一个数据来自于供给天猫，多多百亿供货的大商，这种百亿补贴的总量发货大概700亿左右规模。这部分货源核心来自于黄牛和当地门店履约，类似于通过百亿平台协助授权门店本地线下履约模式。

这位读者谈到了 现在苹果小时达已经达到了惊人的50%的份额，并且还在持续的发力，与此同时，几乎所有的国产品牌，都紧跟其后，加大了一线人员相关KPI指标。

我们先不探讨50%这一数据是否含有水分，我们今天想聊一聊：苹果为什么要大力发展即时零售？国产品牌是否一定要亦步亦趋？

对国产品牌，这是否是一个错误的方向？

二

众所周知，中美的贸易博弈虽短暂处于休整期，但从历史的经验看，大国之间的贸易战往往都是以几十年为周期，在这一周期内，又往往以对方的代表性企业，为打击着力点。

而在政治高度，企业通过经济手段所做的努力不值一提。

这一点三星应该是深有体会。

未来的贸易战会不会升级？还要持续多久，谁也说不清楚！

在这种不确定性下，作为外来品牌，苹果出于安全考虑，积极放大线上，放大即时零售，努力把线下固定投资变轻，就非常容易让人理解：

如果以后平平安安，当然最好，如果万一有个“三长两短”，可以把损失降低到最低。

我们一直认为苹果在大中华区，未来会处在一个长期的“战略防守”的态势。苹果大概率不会再增加线下的固定资产投入，所以我们会看到这两年线下渠道建设的政策控制的很紧！

未来以APR为节点，通过电商平台，通过即时零售的模式，尽量把线下做的很轻，可退可进，可攻可守，这可能就是我们理解的苹果的战略。

也就是基于这个推演预测，我们这几年反复强调APR 的重要性，反复建议大家不要发力MONO店，亏损的坚决关，因为在苹果的防守战略下，Mono店的战略价值只会越来越低！

当然，这只是我们浅薄的看法。

三

即时零售有很多的优点，最近大家谈的很多，这里就不再赘述，它的一大特征就是可以打破传统线下门店的物理半径和时间的约束。

如果真像一些朋友判断的那样————三到五年后，即时零售会占据手机大盘的80%份额，那么全国大部分非mall门店都失去了存在的意义！

品牌方就可以大大降低对线下的投入，大幅控制成本。

长期以来，线下渠道建设和人力成本的居高不下，一直是困扰厂家的心病。

这对手机厂家来说，显然是大好事，但是对线下手机经销商来说，就是一个灾难。

因为大部分人都注定没有了利用价值！

这里既包括了终端售点，也包括品牌方和中间环节的业务人员！

但是，任何事物都有两面性。

中国式即时零售的模式或者说整个电商的模式，其缺点也非常明显————都是以价格战为核心抓手，没有最便宜，只有更便宜！

所以副作用极为明显：让一个行业的利润大幅失血！

即时零售本身并不创造销量，它没有带来一台新增销量，它只降低整体利润！

一台进价8千元的苹果手机，原利润按照市场价格或许能做到三，四百，小时达后，去掉扣点跑腿，就只有一百多了。

当用户消费习惯改变后，原来传统的靠壳膜周边获利的模式也一定难以为继。

利润腰斩，销量却一台也没有增加。没有任何一个消费者，仅仅是因为小时达的便利性而选择苹果！

四

我们不要去看细枝末节，我们算算总账：

全国年销量大约2.5亿台，每台销售毛利假设300元（求整数只为好计算）。大盘就是750亿的年利润。

不管单一品牌在竞争中怎么折腾，怎么英明神武，不过是你多一点我少一点的游戏。

如果大家都去学苹果，大力拓展即时零售，那么如果未来3到5年后，即时零售真的占比80%，国内大盘的利润按照现在小时达的利润现状，可能连750亿的一半都不到，大概只有300亿左右的规模，这里我们还没有计算到总体的销量还能不能有2.5亿台这一变量。

300亿！

这是一个很恐怖的数字。

房租不变，工资待遇不变，国内市场利润大盘却只剩下不到一半！

这意味着会有大量的企业被淘汰，大量的街边店观点转让，大量的从业者失去工作岗位。

在这场看似高大上的渠道变革中，对国产品牌未来可能没有赢家。

因为本质上，一个企业的销量也好，份额也好，没有太多意义，只有利润才是企业追逐的终极。

规模再大，没有利润，那也是匹夫之勇！

当大盘失血一半时，每个国产品牌都会窒息！

企业如人，行业也如人，当一个人失血一半时，这个人一定会休克！

这个行业可能也会休克。

真要发展到这一步，可能对整个行业都是灾难性的。

四

而另一个我们不得不思考的是：

真是发展到80%的份额依赖即时零售，那么国产品牌会不会也会沦落到给平台“打工”的境地？

就像现在很多企业面对平台的窘境一样：接受平台的条件，就有流量，不接受，销量立刻“消失”。

所谓店大欺客，真80%的销量来自平台，那么品牌方怕是也没有太多话语权，这毕竟是一个靠实力说话的丛林。

而这还不是最可怕的，最可怕的是：我们会不会被苹果带入“坑里”？

苹果有足够高的毛利，有足够强的产业链定价权，有足够完善的生态。

芯片涨价至今，苹果是唯一没有涨价的手机的品牌，新款甚至是变现降价的。

反观国产品牌，哪怕是华为，其手机侧整体盈利水平也不能和苹果相提并论。

当大家都朝着即时零售这一方向猛冲时，也许走了一半，豁然然发现，即时零售这种看似高大上的销售模式某种程度上，不过是另一种形式的恶性价格战！

另一种穿上时尚外衣的“牺牲利润换取份额”的古老游戏。

而苹果扬长避短，充分发挥了自己的优势。

在这场和国产品牌比拼的消耗战中，苹果只是薄利多销，仍然有足够的利润支撑企业前行，更关键的是，国内市场只不过约占其全球销售额的七分之一，所以，苹果可能是非常希望我们和他打“消耗战”的。

而我们呢？

如果继续前冲：企业没有利润，如何能生存发展？如何支撑创新？如何挑战苹果与三星的全球“话语权”？

如果回退，线下渠道早已衰败不堪，消费者心智已改！

进退维谷，又该如何？

而这个时候，如果只有苹果得意的掩面含笑，扬长而去，我们的心情又该如何？

我们会被苹果带到坑里吗？

苹果会通过即时零售这种营销模式的诱惑，从根本上扼杀国产品牌挑战其全球霸主地位的可能性吗？

大力推动即时零售真的适合国内手机行业吗？

我们是不是一方面要拥抱新的销售模式，一方面也要对此充满戒备？

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有句老话————适合自己的，才是最好的！

即时零售或许适合苹果，但未必适合国产品牌当下形势。

耐克的逆流而上给了我们另一种选择：人人都去做的事，大多都不是价值最大化的。

当年人人都在拥抱大卖场模式时，格力勇敢的站了出来，这才有了后面二十年的辉煌。

今天，这个行业避无可避的站在了十字路口，

未来这个行业向哪里走才是对的？现在还不好说，但是，对于即时零售这种模式，我们不能光放大它的优点，也要多思考它的缺点，它的危害！

在这个关键节点，企业拼的可能不是做对了什么，而是千万不能犯错！

感谢大家的转发和收藏，欢迎评论区留下您的观点。对于即时零售，非常想听到您的声音。